Cross Buying Extended in Multi Partner Bonusprogrammen: Eine kritische Analyse

موفقیت اقتصادی برنامه های پاداش در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت ها هنوز به وضوح نشان داده نشده است. با این حال، رفتار خرید اضافی مشتریان اولویت بیشتری دارد: با توجه به عنصر اتصال سیستم پاداش مشترک، مشتریان رفتار خرید خود را بر روی شرکای برنامه متمرکز می کنند.

Heike Papenhoff اثرات رفتار خرید اضافی، رفتار متقابل خرید را در برنامه‌های پاداش چند شریک بررسی می‌کند. او متغیرهای تأثیرگذار را از منظر اقتصادی استخراج می کند و یک مدل اندازه گیری جامع را به عنوان بخشی از یک مطالعه دو مرحله ای توسعه می دهد. داده های طولی از یکی از بزرگترین برنامه های پاداش چند شریک آلمان برای مطالعه در دسترس است. نویسنده تأثیر هزینه های تعویض و جذابیت شریک را به عنوان محرک تأیید می کند. این نشان می دهد که رفتار بازخریدی و مشخصه مدت زمان مشارکت مشتریان در برنامه پاداش نقش مهمی در ارزیابی اثرات گسترده خرید متقابل مثبت دارد.

Ein ökonomischer Erfolg von Bonusprogrammen ist im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements bei Unternehmen bisher nicht eindeutig erbracht. Das Zusatzkaufverhalten der Kunden jedoch erhält einen höheren Stellenwert: aufgrund des verbindenden Elements des gemeinsamen Bonussystems konzentrieren Kunden ihr Kaufverhalten auf die Partner des Programms.

Heike Papenhoff untersucht die Effekte des erweiterten Zusatzkaufverhaltens, des Cross Buying extended Verhaltens, in Multi Partner Bonusprogrammen. Sie leitet die Einflussgrößen aus ökonomischer Perspektive ab und entwickelt im Rahmen einer zweistufigen Untersuchung ein umfassendes Messmodell. Für die Untersuchung stehen Längsschnittdaten eines der größten deutschen Multi Partner Bonusprogramme zur Verfügung. Die Autorin bestätigt den Einfluss der Treiber Wechselkosten und Attraktivität der Partner. Sie zeigt, dass dem Einlöseverhalten sowie dem Merkmal der Teilnahmedauer der Kunden innerhalb des Bonusprogramms eine bedeutende Rolle hinsichtlich der Beurteilung der positiven Cross Buying extended Effekte zukommt.