Corporate-Brand-Management international tätiger Unternehmen : verhaltenswissenschaftliche Analyse interner und externer Zielgruppeneffekte unter Berücksichtigung landeskultureller Aspekte

شرکت‌های بیشتر و بیشتری به ایجاد یک برند شرکتی قوی اهمیت زیادی می‌دهند. شرکت‌های فعال بین‌المللی معمولاً هزینه‌های بازاریابی قابل‌توجهی را در کشور خود سرمایه‌گذاری می‌کنند تا تصویر شرکتی واضح و مثبتی را در میان گروه‌های هدف خود ایجاد کنند. با این حال، در سایر کشورهایی که شرکت در آنها فعالیت می کند، توسعه و حفظ نام تجاری شرکت اغلب نادیده گرفته می شود.
بر اساس یک مدل تئوری مشتق شده و یکپارچه، جودیت گیرش اثرات یک نام تجاری شرکتی را با استفاده از دو مطالعه تجربی بین المللی بررسی می کند. مدیریتی که بر مشتریان و کارکنان تأثیر مستقیم دارد و در نتیجه به طور غیرمستقیم بر ارزش شرکت تأثیر می گذارد. نویسنده با در نظر گرفتن عدم تغییر اندازه گیری بین کشوری، نشان می دهد که اثربخشی استراتژی برند شرکتی به طور قابل توجهی تحت تأثیر عوامل فرهنگ و کشور خاص است. برای شرکت‌های فعال بین‌المللی، این سوال مطرح می‌شود که آیا باید استراتژی برند شرکتی خود را با ویژگی‌های خاص کشور تطبیق دهند یا شیوه‌ای متفاوت از عملکرد را بپذیرند.

Immer mehr Unternehmen messen dem Aufbau einer starken Corporate Brand eine hohe Bedeutung zu. International tätige Unternehmen betreiben in ihrem Heimatland zumeist beachtliche Marketingaufwendungen, um bei den Zielgruppen ein eindeutiges und positives Unternehmensbild zu verankern. In den anderen Ländern, in denen das Unternehmen tätig ist, wird der Aufbau und die Pflege der Corporate Brand jedoch häufig vernachlässigt.
Basierend auf einem theoretisch hergeleiteten, integrierten Modell untersucht Judith Giersch anhand von zwei internationalen empirischen Studien diejenigen Effekte eines Corporate Brand Managements, die direkt bei Kunden und Mitarbeitern wirksam werden und damit indirekt den Unternehmenswert beeinflussen. Unter Berücksichtigung der länderübergreifenden Messinvarianz zeigt die Autorin, dass die Wirkungsweise einer Corporate-Brand-Strategie maßgeblich durch kultur- und länderspezifische Faktoren beeinflusst wird. Für international tätige Unternehmen stellt sich somit die Frage, ob sie ihre Corporate-Brand-Strategie jeweils an die länderspezifischen Besonderheiten anpassen oder eine unterschiedliche Wirkungsweise in Kauf nehmen.