Comportamiento del consumidor

Cover
Acerca de los autores
Contenido breve
Contenido
Prefacio
Parte 1 Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
	Capítulo 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor
		INTRODUCCIÓN Panera Bread: Más que pan
		DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas
			El comportamiento del consumidor supone más que comprar
			El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico
			El comportamiento del consumidor puede involucrar a muchas personas
			El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones
				Adquirir, usar y desechar o no una oferta
				Qué oferta adquirir, usar o desechar
				Por qué adquirir, usar o desechar una oferta
				Por qué no adquirir, usar o desechar una oferta
				Cómo adquirir, usar o desechar una oferta
				Formas de adquirir una oferta
				Formas de usar una oferta
				Formas de desechar una oferta
				Cuándo adquirir, usar o desechar una oferta
				Dónde adquirir, usar o desechar una oferta
				Cuánto, con qué frecuencia y por cuánto tiempo adquirir, usar o desechar una oferta
			El comportamiento del consumidor involucra emociones y sentir
		¿QUÉ AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
			El núcleo psicológico: procesos de consumo internos
				Motivación, capacidad y oportunidad
				Exposición, atención, percepción y entendimiento
				Memoria y conocimiento
				Formación y cambio de actitudes
			El proceso de toma de decisiones
				Identificación del problema y búsqueda de información
				Evaluación y toma de decisiones
				Evaluaciones posteriores a la toma de decisiones
			La cultura del consumidor: procesos externos
				Grupos de referencia y otras influencias sociales
				Influencias de la diversidad
				Influencias de la clase social y el hogar
			Resultados y temas referentes al comportamiento del consumidor
				El comportamiento del consumidor puede simbolizar quiénes somos
				El comportamiento del consumidor puede difundirse en un mercado
				Comportamiento del consumidor, ética y responsabilidad social
		¿QUIÉN SE BENEFICIA DE ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
			Gerentes de marketing
			Estudiosos de la ética y grupos de apoyo
			Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas
			Académicos
			Consumidores y la sociedad
		REPERCUSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING
		Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente
			¿Cómo se segmenta el mercado?
			¿Qué tan rentable es cada segmento de mercado?
			¿Cuáles son las características de los consumidores en cada segmento?
			¿Los clientes están satisfechos con las ofertas existentes?
		Selección del mercado meta o target
		Desarrollo de productos
			¿Qué ideas tienen los consumidores acerca de los nuevos productos?
			¿Qué atributos se pueden incluir o modifi car en la oferta existente?
			¿Cómo se debe trabajar la marca para la oferta?
			¿Cómo deben lucir los empaques y el logotipo?
		Posicionamiento
			¿Cómo se posicionan las ofertas que compiten entre sí?
			¿Cómo se deben posicionar las ofertas?
			¿Cómo se deben reposicionar las ofertas?
		Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de marketing
			¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
			¿Qué apariencia debe tener la publicidad?
			¿Dónde debe colocarse la publicidad?
			¿Cuándo se debe usar la publicidad?
			¿Nuestra publicidad ha sido efectiva?
			¿Qué se puede decir acerca de los objetivos y tácticas de promoción de ventas?
			¿Nuestras promociones de ventas han sido efectivas?
			¿Cómo puede atender mejor a los clientes el personal de ventas?
		Toma de decisiones sobre asignación o fijación de precios
			¿Qué precio se debe asignar?
			¿Qué tan sensibles son los consumidores al precio y sus variaciones?
			¿Cuándo se deben utilizar ciertas tácticas de precio?
		Decisiones de distribución
			¿Dónde y cuándo es más probable que compren los consumidores meta?
			¿Qué desean ver los clientes en las tiendas?
			¿Qué diseño deben tener las tiendas?
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO ¿Cómo se conectan las marcas de Unilever con los consumidores?
		NOTAS FINALES
	APÉNDICE
		CÓMO GENERAR INFORMACIÓN ACERCA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
		MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			La encuesta
			Focus groups
			Entrevistas
			Narración de anécdotas
			Fotografías e imágenes
			Diarios
			Experimentos
			Experimentos de campo
			Análisis conjunto
			Observación e investigación etnográfica
			Paneles de compra
			Marketing de bases de datos
			Netnografía
			Reacciones psicofisiológicas y neurociencia
			TIPOS DE INVESTIGADORES DEL CONSUMIDOR
			Departamentos internos de investigación de mercados
			Firmas externas de investigación de mercados
			Agencias de publicidad y firmas de planeación de medios
			Servicios de datos sindicados
			Minoristas
			Fundaciones de investigación y aosciaciones gremiales
			El gobierno
			Organizaciones de consumidores
			Centros de investigación académica
		TEMAS DE ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
		Aspectos positivos de la investigación del consumidor
			Mejores experiencias de consumo
			Potencial para construir relaciones con los clientes
		Aspectos negativos de la investigación del consumidor
			El estudio del comportamiento del consumidor en diferentes países
		Costos de marketing potencialmente mayores
			Invasión a la privacidad del consumidor
			Prácticas engañosas de investigación
		RESUMEN
		NOTAS FINALES
Parte 2 El núcleo psicológico
	Capítulo 2 Motivación, capacidad y oportunidad
		INTRODUCCIÓN Movie Tavern comercializa alimentos con una película
		MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Y SUS EFECTOS
			Comportamiento de alto esfuerzo
			Procesamiento de información y toma de decisiones de alto esfuerzo
			Involucramiento percibido
				Tipos de involucramiento
				Objetos de involucramiento
		¿QUÉ AFECTA A LA MOTIVACIÓN?
			Relevancia personal
				Consistencia con el autoconcepto
			Valores
			Necesidades
				Tipos de necesidades
				Características de las necesidades
				Identificación de necesidades
			Metas
				Cómo establecer y alcanzar las metas
				Metas y esfuerzo
				Tipos de metas
			Metas y emociones
			Autocontrol y metas en confl icto
				Repercusiones en el marketing
				Incrementar la motivación de los consumidores para procesar comunicaciones
				Desarrollo y posicionamiento de productos
				Cómo alentar conductas específi cas
			Riesgo percibido
				Tipos de riesgo percibido
				Riesgo e involucramiento
				Repercusiones en el marketing
			Inconsistencia con las actitudes
		CAPACIDAD DEL CONSUMIDOR: RECURSOS PARA ACTUAR
			Recursos financieros
			Recursos cognitivos
			Recursos emocionales
			Recursos físicos
			Recursos sociales y culturales
			Educación y edad
			Repercusiones en el marketing
		OPORTUNIDAD DEL CONSUMIDOR
			Tiempo
			Distracción
			Complejidad, cantidad, repetición y control de la información
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO USAA: Millones de clientes, una sucursal bancaria
		NOTAS FINALES
	Capítulo 3 De la exposición al entendimiento
		INTRODUCCIÓN ¿Es de cera o es real? Bienvenido a Madame Tussauds
		EXPOSICIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Factores que infl uyen en la exposición
			Exposición selectiva
				Repercusiones en el marketing
		ATENCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Características de la atención
				La atención es limitada
				La atención es selectiva
				La atención puede dividirse
			Atención focal y no focal
				Repercusiones en el marketing
			Segmentos de clientes defi nidos por la atención
			Habituación
		PERCEPCIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Percepción mediante la vista
			Percepción por medio del oído
			Percepción por medio del gusto
			Percepción a través del olfato
			Percepción mediante el tacto
				Repercusiones en el marketing
					Vista
					Oído
					Gusto
					Olfato
					Tacto
					¿Cuándo percibimos el estímulo?
					Umbrales absolutos
					Umbrales diferenciales
				Repercusiones en el marketing
					Umbral absoluto
					Umbral diferencial
					Percepción subliminal
			¿En qué forma los consumidores perciben un estímulo?
		ENTENDIMIENTO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
		Identificación de fuente
		Entendimiento del mensaje
			Entendimiento objetivo y subjetivo
			Entendimiento erróneo
			El efecto MAO
			Efecto de la cultura
			Repercusiones en el marketing
		Inferencias del consumidor
			Nombres y símbolos de marcas
			Características del producto y el empaque
			Precio
			Atmósfera de ventas, exhibiciones y distribución al detalle
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Cómo Under Armour se hace notar
		NOTAS FINALES
	Capítulo 4 Memoria y conocimiento
		INTRODUCCIÓN La manzana inolvidable
		¿QUÉ ES LA MEMORIA?
			Memoria sensorial
			Memoria de trabajo
			Repercusiones en el marketing
			Memoria de largo plazo
			Repercusiones en el marketing
			Memoria explícita, memoria implícita y fl uidez de procesamiento
			Cómo se mejora la memoria
				Repercusiones en el marketing
				División en bloques
				Ensayo
				Recirculación
				Considerar con detalle
		CONTENIDO, ESTRUCTURA Y FLEXIBILIDAD DEL CONOCIMIENTO
			Contenido del conocimiento: Esquemas y guiones
				Esquemas y redes asociativas
				Esquemas específicos: imagen y personalidad de la marca
				Repercusiones en el marketing
				Creación de imágenes y personalidades de marca
				Creación de extensiones de marca
				Mantener las imágenes y personalidades de las marcas
				Cambiar las imágenes y personalidades de las marcas
				Protección de las imágenes y personalidades de las marcas
			Estructura de conocimiento: categorías
				Estructura graduada y condición prototípica
				Estructura jerárquica
				Asociaciones correlacionadas
				Repercusiones en el marketing
			Flexibilidad del conocimiento
				Categorías derivadas de las metas
				Nivel de interpretación
				Repercusiones en el marketing
			¿Por qué los consumidores difi eren en contenido y estructura del conocimiento?
		MEMORIA Y RECUPERACIÓN
			Fallas de recuperación
				Decadencia
				Interferencia
				Efectos de posición serial: primacía e inmediatez
			Errores de recuperación
			Mejoramiento de la recuperación
			Características del estímulo
				Con qué está vinculado el estímulo
				Forma en que se procesa un estímulo en la memoria de trabajo
				Características del consumidor que afectan la recuperación
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El marketing de nostalgia trae de regreso los recuerdos
		NOTAS FINALES
	Capítulo 5 Actitudes que se basan en alto esfuerzo
		INTRODUCCIÓN Los relojes Prestige tienen un atractivo más allá del tiempo
		¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?
			Importancia de las actitudes
			Características de las actitudes
			Formación y cambio de actitudes
			Fundamentos de las actitudes
			El papel del esfuerzo en la formación y cambio de actitudes
		FUNDAMENTOS COGNITIVOS DE LAS ACTITUDES
			Experiencia directa o imaginaria
			Razonamiento por analogía o categoría
			Actitudes basadas en valores
			Formación de actitudes basadas en la identidad social
			Proceso analítico de la formación de actitudes
			Respuestas cognitivas a la comunicación
			Repercusiones en el marketing
			Modelos de expectativa de valor
			Repercusiones en el marketing
		CÓMO SE INFLUYE EN LAS ACTITUDES CON BASES COGNITIVAS
			Fuente de comunicación
			Credibilidad de la fuente
			Repercusiones en el marketing
			Prestigio o reputación de la empresa
			Repercusiones en el marketing
			El mensaje
			Calidad del argumento
			Repercusiones en el marketing
			Mensajes unilaterales en comparación con los bilaterales
			Repercusiones en el marketing
			Mensajes comparativos
			Repercusiones en el marketing
		BASES AFECTIVAS (EMOCIONALES) DE LAS ACTITUDES
			Repercusiones en el marketing
		CÓMO SE INFLUYE EN LAS ACTITUDES CON BASES AFECTIVAS
			La fuente
			Repercusiones en el marketing
			El mensaje
			Apelaciones emocionales y contagio emocional
			Repercusiones en el marketing
			Apelaciones al temor
			Repercusiones en el marketing
			ACTITUD HACIA EL ANUNCIO
			Repercusiones en el marketing
		¿CUÁNDO LAS ACTITUDES PREDICEN EL COMPORTAMIENTO?
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El impulso de Volkswagen para convertirse en el líder mundial de la industria automotriz
		NOTAS FINALES
	Capítulo 6 Actitudes que se basan en bajo esfuerzo
		INTRODUCCIÓN Las botanas se vuelven móviles y sociales
		RUTAS A LA PERSUASIÓN DE ALTO ESFUERZO EN COMPARACIÓN CON LAS DE BAJO ESFUERZO
		INFLUENCIAS INCONSCIENTES EN LAS ACTITUDES CUANDO EL ESFUERZO DEL CONSUMIDOR ES BAJO
			Juicios rápidos
			Retroalimentación corporal
			Repercusiones en el marketing
		BASES COGNITIVAS DE LAS ACTITUDES CUANDO EL ESFUERZO DEL CONSUMIDOR ES BAJO
		CÓMO INFLUIR EN LAS ACTITUDES COGNITIVAS
			Fuente de la comunicación
			El mensaje
			Información consistente con la categoría y el esquema
			Diversos argumentos del mensaje
			Mensajes simples
			Mensajes que involucran al consumidor
			Repercusiones en el marketing
			Contexto y repetición del mensaje
		BASES AFECTIVAS DE LAS ACTITUDES CUANDO EL ESFUERZO DEL CONSUMIDOR ES BAJO
			El efecto de mera exposición
			Repercusiones en el marketing
			Condicionamientos clásico y evaluativo
			Repercusiones en el marketing
			Actitud hacia el anuncio
			Repercusiones en el marketing
			Estado de ánimo
			Repercusiones en el marketing
		¿CÓMO INFLUIR EN LAS ACTITUDES AFECTIVAS?
			Fuente de comunicación
			Fuentes atractivas
			Fuentes agradables
			Fuentes famosas (celebridades)
			El mensaje
			Imágenes placenteras
			Música
			Humor
			Repercusiones en el marketing
			Sexo
			Repercusiones en el marketing
			Contenido emocional
			Contexto del mensaje
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El hombre Old Spice sazona el marketing de la marca
		NOTAS FINALES
Parte 3 El proceso de tomade decisiones
	Capítulo 7 Identificación del problema y búsqueda de información
		INTRODUCCIÓN Los códigos de respuesta rápida para agilizar la información
		IDENTIFICACIÓN O RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
			El estado ideal: dónde queremos estar
			El estado real: dónde estamos ahora
			Repercusiones en el marketing
		BÚSQUEDA INTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN LA MEMORIA
			¿Qué tanto recurrimos a la búsqueda interna?
			¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna?
			Recuerdo de marcas
			Recuerdo de las evaluaciones
			Recuerdo de experiencias
			Repercusiones en el marketing
			¿La búsqueda interna es siempre precisa?
			Sesgo de confi rmación
			Inhibición
			Estado de ánimo
			Repercusiones en el marketing
		BÚSQUEDA EXTERNA: BUSCAR INFORMACIÓN EN EL ENTORNO
			¿Dónde podemos buscar la información?
			Fuentes de internet
			Sobrecarga de información
			Simulaciones
			La comunidad en línea
			Repercusiones en el marketing
			¿Con cuánta frecuencia realizamos búsquedas externas?
			Motivación para procesar la información
			Capacidad para procesar la información
			Oportunidad para procesar la información
			Repercusiones en el marketing
			¿Qué tipo de información se adquiere en la búsqueda externa?
			Información acerca del nombre de la marca
			Información acerca del precio
			Información acerca de otros atributos
			¿La búsqueda externa siempre es precisa?
			¿Cómo se realiza la búsqueda externa?
			Etapas de búsqueda
			Búsqueda por marca o atributo
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Buscando un motor de búsqueda
		NOTAS FINALES
	Capítulo 8 Evaluación y toma de decisiones con base en alto
		INTRODUCCIÓN Los automóviles se cargan de dispositivos y gadgets
		PROCESOS DE JUICIO DE ALTO ESFUERZO
			Juicios de probabilidad y de lo bueno y lo malo
			Contabilidad mental y emocional
			Sesgos en los procesos de evaluación
			Repercusiones en el marketing
		DECISIONES Y PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES DE ALTO ESFUERZO
			Decidir cuáles marcas considerar
			Repercusiones en el marketing
			Decidir cuáles criterios son importantes para la elección
			Metas
			Tiempo
			Configuración
			Repercusiones en el marketing
		DECIDIR CUÁL MARCA ELEGIR: DECISIONES CON BASE EN EL PENSAMIENTO
			Repercusiones en el marketing
			Decisiones con base en las marcas
			Repercusiones en el marketing
			Decisiones con base en atributos del producto
			Repercusiones en el marketing
			Decisiones con base en ganancias y pérdidas
			Repercusiones en el marketing
		DECIDIR CUÁL MARCA ELEGIR: DECISIONES CON BASE EN SENTIMIENTO DE ALTO ESFUERZO
			Evaluaciones y sentimientos
			Pronósticos y elecciones afectivas
			Creación de imágenes
			Repercusiones en el marketing
		DECISIONES ADICIONALES DE ALTO ESFUERZO
			Postergar la decisión
			Repercusiones en el marketing
			Toma de decisiones cuando las alternativas no se pueden comparar
			Repercusiones en el marketing
		¿QUÉ AFECTA LAS DECISIONES DE ALTO ESFUERZO?
			Características del consumidor
			Expertise (conocimiento experto)
			Estado de ánimo
			Presión de tiempo
			Aversión al extremismo
			Experiencias metacognitivas
			Características de la decisión
			Disponibilidad de información
			Formato de la información
			Atributos triviales
			Contexto de grupo
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Harley-Davidson rueda hacia la India
		NOTAS FINALES
	Capítulo 9 Evaluación y toma de decisiones con base en bajo
		INTRODUCCIÓN ¿Necesita artículos para su dormitorio? Salte al autobús de la diana (Target)
		PROCESOS DE FORMULACIÓN DE JUICIOS DE BAJO ESFUERZO
			Heurística de representatividad
			Heurística de disponibilidad
			Repercusiones en el marketing
			Heurística de representatividad
			Heurística de disponibilidad
		PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO
			Toma de decisiones inconsciente y de bajo esfuerzo
			Repercusiones en el marketing
			Toma de decisiones consciente y de bajo esfuerzo
			Uso de estrategias simplificadoras cuando el esfuerzo del consumidor es bajo
		APRENDIZAJE DE LAS TÁCTICAS DE ELECCIÓN
			Reforzamiento
			Castigo
			Compra reiterada
			Las tácticas de elección dependen del producto
		TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO CON BASE EN EL PENSAMIENTO
			El desempeño como estrategia simplificadora
			Repercusiones en el marketing
			El hábito como estrategia simplifi cadora
			Repercusiones en el marketing
			Desarrollo de un comportamiento de compra reiterada
			Marketing para los compradores habituales de otras marcas
			Marketing para los compradores habituales de nuestra marca
			Lealtad a la marca como estrategia simplifi cadora
			Repercusiones en el marketing
			Cómo identificar a los clientes leales a la marca
			Cómo desarrollar lealtad a la marca
			Cómo desarrollar la lealtad a la marca por medio de la calidad del producto
			Cómo generar lealtad a la marca por medio de promociones de ventas
			Marketing para los consumidores leales a otras marcas
			El precio como estrategia simplifi cadora
			Repercusiones en el marketing
			Percepciones del precio
			El consumidor propenso a las promociones
			Repercusiones en el marketing
			Promociones y sitios de promociones
			La importancia del valor
			Asignación especial de precios
			La conciencia de precio no es estática
			Influencias normativas como estrategia simplificadora
		TOMA DE DECISIONES DE BAJO ESFUERZO Y CON BASE EN LOS SENTIMIENTOS
			Los sentimientos como estrategia simplificadora
			Familiaridad de la marca
			Repercusiones en el marketing
			Repercusiones en el marketing
			Toma de decisiones con base en las necesidades de búsqueda de variedad
			Repercusiones en el marketing
			Compra por impulso
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El atractivo del trato de la oferta del día
		NOTAS FINALES
	Capítulo 10 Procesos posteriores a la decisión
		INTRODUCCIÓN Las empresas se vuelven más sociales para mejorar su servicio al cliente
		DISONANCIA Y ARREPENTIMIENTO POSCOMPRA
			Disonancia
			Arrepentimiento poscompra
			Repercusiones en el marketing
		APRENDIZAJE A PARTIR DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR*
			Un modelo de aprendizaje a partir de la experiencia del consumidor
			¿Qué afecta al aprendizaje que proviene de la experiencia?
			Motivación
			Familiaridad o capacidad previa
			Ambigüedad del entorno de información o la falta de oportunidad
			Repercusiones en el marketing
			Estrategias del líder del mercado
			Estrategias de los perdedores del mercado
		¿CÓMO FORMULAN LOS CONSUMIDORES SUS JUICIOS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN?
			Repercusiones en el marketing
			Satisfacción e insatisfacción con base en pensamientos
			Expectativas y desempeño: el paradigma de la disconformidad
			Repercusiones en el marketing
			Causalidad y condena: teoría de la atribución
			Repercusiones en el marketing
			Justicia y equidad: teoría de la equidad
			Repercusiones en el marketing
			Satisfacción e insatisfacción con base en los sentimientos
			Las emociones y cómo afrontarlas
			Errores en las predicciones acerca de las emociones
			Repercusiones en el marketing
		RESPUESTAS A LA INSATISFACCIÓN
			Quejas
			Repercusiones en el marketing
			Respuesta a la recuperación del servicio
			Repercusiones en el marketing
			Cómo responder a la comunicación negativa de boca en boca
			Repercusiones en el marketing
		¿ES SUFICIENTE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
			Repercusiones en el marketing
		DESECHO
			Desecho de objetos signifi cativos o importantes
			Repercusiones en el marketing
			Reciclaje
			Motivación para reciclar
			Capacidad para reciclar
			Oportunidad para reciclar
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO ¿Qué hacer con los viejos teléfonos celulares?
		NOTAS FINALES
Parte 4 La cultura del consumidor
	Capítulo 11 Influencias sociales en el comportamiento del consumidor
		INTRODUCCIÓN El rumor lanza muy alto a los Angry Birds
		FUENTES DE INFLUENCIA
			Fuentes de marketing y ajenas al marketing
			Fuentes de marketing transmitidas por los medios de comunicación masiva
			Fuentes de marketing transmitidas personalmente
			Fuentes ajenas al marketing transmitidas a través de los medios de comunicación masiva
			Fuentes ajenas al marketing transmitidas de forma personal
			Fuentes de marketing y ajenas al marketing transmitidas a través de medios sociales
			¿En qué difi eren estas fuentes generales?
			Alcance
			Capacidad para una comunicación en dos direcciones
			Credibilidad
			Repercusiones en el marketing
			Uso de fuentes ajenas al marketing para mejorar la credibilidad
			Uso de fuentes personales para mejorar la comunicación en dos direcciones
			Combinación de fuentes para mejorar el efecto
			Líderes de opinión
			Repercusiones en el marketing
			Los líderes de opinión como meta o target
			Cómo aprovechar a los líderes de opinión en la comunicación de marketing
			Cómo referir a los consumidores a los líderes de opinión
		GRUPOS DE REFERENCIA COMO FUENTES DE INFLUENCIA
			Tipos de grupos de referencia
			Repercusiones en el marketing
			Asociar productos con grupos de referencia aspiracionales
			Representación exacta de los grupos de referencia asociativos
			Ayudar a desarrollar comunidades de marca
			Evitar usar grupos de referencia disociativos
			Características de los grupos de referencia
			Grado de contacto
			Formalidad
			Homofilia: similitud entre los miembros del grupo
			Atractivo del grupo
			Densidad
			Grado de identifi cación
			Fortaleza del vínculo
			Repercusiones en el marketing
			Comprender la transmisión de la información
			Grupos de referencia formales como mercados meta potenciales
			Consumidores afi nes como mercados meta
			La red como mercado meta
			Cómo entender la fortaleza de los vínculos débiles
			Los grupos de referencia afectan la socialización del cliente
			Las personas como agentes socializadores
			Los medios y el mercado como agentes socializadores
		INFLUENCIA NORMATIVA
			Cómo puede afectar la influencia normativa el comportamiento del consumidor
			Congruencia y conformidad de la elección de marca
			Cumplimiento frente a reactancia
			Teoría social-relacional
			Qué afecta la fuerza de la influencia normativa
			Características del producto
			Características del consumidor
			Características del grupo
			Repercusiones en el marketing
			Demostrar recompensas y sanciones para el uso/no uso de productos
			Crear normas para el comportamiento de grupo
			Estimular las referencias por medio de la infl uencia normativa
			Crear presiones para actuar en conformidad
			Utilizar técnicas de cumplimiento
			Solicitar a los consumidores que predigan su comportamiento
			Proporcionar libertad para elegir
			Uso de proveedores de servicio expertos similares a los clientes meta
		INFLUENCIA INFORMATIVA
			Factores que afectan la fortaleza de la influencia informativa
			Características del producto
			Características del consumidor y del influyente
			Características del grupo
			Repercusiones en el marketing
			Crear influencia informativa con ayuda de los expertos
			Crear un contexto de influencia informativa
			Crear influencia informativa y normativa
			Dimensiones descriptivas de la información
			Valencia: ¿la información es positiva o negativa?
			Modalidad: ¿La información proviene de canales verbales o no verbales?
			Influencia penetrante y persuasiva de la información de boca en boca
			Información de boca en boca en línea
			La información de boca en boca a través de las redes sociales
			Repercusiones en el marketing
			Diseño de la información favorable de boca en boca
			Cómo prevenir y responder a la información negativa de boca en boca
			Manejo de rumores y escándalos
			Seguimiento de la información de boca en boca
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Las grandes compras del Brack Friday y el Cyber Monday
		NOTAS FINALES
	Capítulo 12 Diversidad del consumidor
		INTRODUCCIÓNCómo servir hamburguesas de camarón en Pekín y tacos de papa en Bangalore
		CÓMO AFECTA LA EDAD EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Tendencias de la edad en Estados Unidos
			Adolescentes y milenarios
			Repercusiones en el marketing
			Lealtad a la marca
			Posicionamiento
			Mensajes publicitarios
			Medios tradicionales y sociales
			Otras actividades de marketing
			Generación X
			Repercusiones en el marketing
			Mensajes publicitarios
			Medios tradicionales y sociales
			Baby boomers
			Repercusiones en el marketing
			Adultos mayores
			Repercusiones en el marketing
			Publicidad y medios
			Distribución, ventas y promociones
		¿CÓMO AFECTAN EL GÉNERO Y LA ORIENTACIÓN SEXUAL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
			Roles de género
			Diferencias en los comportamientos de compra y consumo
			Repercusiones en el marketing
			Identificación de un género específi co como mercado meta
			Medios tradicionales y sociales
			Género y orientación sexual
			Repercusiones en el marketing
		CÓMO AFECTAN LAS INFLUENCIAS REGIONALES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Regiones dentro de Estados Unidos
			Repercusiones en el marketing
			Regiones en todo el mundo
			Repercusiones en el marketing
		CÓMO AFECTAN LAS INFLUENCIAS ÉTNICAS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Grupos étnicos dentro de Estados Unidos
			Consumidores hispano-estadounidenses
			Repercusiones en el marketing
			Desarrollo y distribución del producto
			Medios y comunicación
			Consumidores afroestadounidenses
			Desarrollo y distribución de productos
			Medios y comunicación
			Consumidores asiático-estadounidenses
			Repercusiones en el marketing
			Desarrollo y distribución de productos
			Medios y comunicaciones
			Grupos étnicos de todo el mundo
		INFLUENCIA DE LA RELIGIÓN
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El marketing para adolescentes en el mundo por medio de la música
		NOTAS FINALES
	Capítulo 13 Influencias del hogar y la clase social
		INTRODUCCIÓN Marketing para consumidores con ingresos de dos dólares al día
		CÓMO INFLUYE EL HOGAR EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
			Tipos de hogares
			Ciclo de vida del hogar y la familia
			Tendencias cambiantes en la estructura del hogar
			Postergación del matrimonio y cohabitación
			Familias con carreras duales
			Divorcio
			Familias más pequeñas
			Parejas del mismo sexo
			Repercusiones en el marketing
		ROLES QUE DESEMPEÑAN LOS MIEMBROS DEL HOGAR
			Roles de los esposos
			Roles de los hijos
			Repercusiones en el marketing
		LA CLASE SOCIAL
			Tipos de sistemas de clases sociales
			Influencias de la clase social
			Cómo se determina la clase social
			Ingresos en comparción con clase social
			Profesión y educación
			Otros indicadores de la clase social
			Índices de la clase social
		CÓMO CAMBIA LA CLASE SOCIAL AL PASO DEL TIEMPO
			Movilidad ascendente
			Movilidad descendente
			Fragmentación de la clase social
		CÓMO INFLUYE LA CLASE SOCIAL EN EL CONSUMO
			Consumo ostentoso y sencillez voluntaria
			Símbolos de estatus y juzgar a los demás
			Consumo compensatorio
			El signifi cado del dinero
			Los lados positivo y negativo del dinero
			El dinero y la felicidad
			Repercusiones en el marketing
		PATRONES DE CONSUMO DE CLASES SOCIALES ESPECÍFICAS
			La clase alta
			La clase media
			La clase trabajadora
			Los sin hogar
			Repercusiones en el marketing
			Desarrollo de productos o servicios
			Mensajes
			Exposición a los medios
			Selección del canal
			Nota de advertencia
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El atractivo de IKEA para los hogares
		NOTAS FINALES
	Capítulo 14 Psicografía: valores, personalidad y estilos de vida
		INTRODUCCIÓN El resplandor de la customización (producción a la medida) a través de Zazzle
		VALORES
			Cómo se pueden describir los valores
			Valores que caracterizan a las culturas occidentales
			Materialismo
			Hogar
			Trabajo y juego
			Individualismo
			Familia e hijos
			Salud
			Hedonismo
			Juventud
			Autenticidad
			El ambiente
			Tecnología
			¿Por qué cambian los valores?
			Influencias en los valores
			Cultura y valores
			Identidad étnica y valores
			Clase social y valores
			Edad y valores
			Repercusiones en el marketing
			Patrones de consumo
			Segmentación de mercados
			Ideas para nuevos productos
			Estrategia de desarrollo de anuncios
			Consideraciones éticas
			Cómo se pueden medir los valores
			Inferir valores a partir del entorno cultural
			Análisis de la cadena de medios y fines
			Cuestionarios sobre el valor
		PERSONALIDAD
			Métodos de investigación de la personalidad
			Métodos psicoanalíticos
			Teorías de los rasgos
			Métodos o enfoques fenomenológicos
			Teorías psicosociales
			Métodos o enfoques conductuales
			Cómo determinar si las características de la personalidad afectan el comportamiento del consumidor
			Nivel óptimo de estimulación
			Dogmatismo
			Necesidad de singularidad
			Creatividad
			Necesidad de cognición
			Susceptibilidad a la infl uencia
			Frugalidad
			Comportamiento de automonitoreo
			Carácter nacional
			Competitividad
			Repercusiones en el marketing
		ESTILOS DE VIDA
			Patrones de comportamiento y estilo de vida
			Sencillez voluntaria
			Repercusiones en el marketing
			Segmentación e identificación de mercados meta
			Comunicaciones
			Ideas de nuevos productos
		PSICOGRAFÍA: COMBINACIÓN DE VALORES, PERSONALIDADES Y ESTILOS DE VIDA
		VALS (Values and Lifestyle Survey)TM
			Otras investigaciones psicográficas aplicadas
			Repercusiones en el marketing
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Tratamiento para el dolor de oído en el pasillo 3: surgimiento de las clínicas ambulatorias en las tiendas
		NOTAS FINALES
Parte 5 Resultados y temas del comportamiento del consumidor
	Capítulo 15 Innovación: adopción, resistencia y difusión
		INTRODUCCIÓN ¿Los consumidores usarán sus teléfonos para pagar?
		INNOVACIONES
			Definición de innovación
			Innovaciones que se caracterizan por el nivel de novedad
			Innovación caracterizada por los benefi cios que ofrece
			Innovaciones caracterizadas por su amplitud
			Innovación y cocreación
			Repercusiones en el marketing
		RESISTENCIA FRENTE A ADOPCIÓN
			Posibilidad de que los consumidores adopten o no una innovación
			Cómo adoptan una innovación los consumidores
			Repercusiones en el marketing
			Cuándo adoptan las innovaciones los consumidores
			Características de los grupos de adoptantes
			Repercusiones en el marketing
			Demografía
			Influencia social
			Personalidad
			Valores culturales
			Participación de los medios
			Uso
		DIFUSIÓN
			Cómo se difunden las ofertas en el mercado
			La curva S de difusión
			Curva de difusión exponencial
			Factores que afectan la forma de la curva de difusión
			Cómo se relaciona la difusión con el ciclo de vida del producto
			Repercusiones en el marketing
		INFLUENCIAS EN LA ADOPCIÓN, RESISTENCIA Y DIFUSIÓN
			Características de la innovación
			Valor percibido
			Beneficios percibidos
			Costos percibidos
			Repercusiones en el marketing
			Comunicar y demostrar la ventaja relativa
			Cómo utilizar promociones de precios para reducir los costos percibidos
			Ofrecer incentivos para cambiar
			Incertidumbre
			Repercusiones en el marketing
			Requerimientos de aprendizaje del consumidor
			Compatibilidad
			Posibilidad de prueba
			Complejidad
			Repercusiones en el marketing
			Mejorar la compatibilidad o reducir la complejidad
			Educar sobre la compatibilidad
			Emplear agentes de cambio
			Adaptación a un sistema de productos
			La fuerza de la innovación para convertirse en estándar de la industria
			Cómo utilizar las promociones para mejorar la posibilidad de prueba
			Demostrar compatibilidad y sencillez
			Simular las pruebas
			Relevancia social
			Repercusiones en el marketing
			Legitimidad y adaptabilidad
			Repercusiones en el marketing
			Características del sistema social
			Repercusiones en el marketing
		CONSECUENCIAS DE LAS INNOVACIONES
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Lo que se está preparando: las cafeteras de una sola taza están que arden
		NOTAS FINALES
	Capítulo 16 Comportamiento simbólico del consumidor
		INTRODUCCIÓN A girar de nuevo: el disco LP de vinil está de regreso
		FUENTES Y FUNCIONES DE SIGNIFICADO SIMBÓLICO
			Significado derivado de la cultura
			Significado derivado del consumidor
			La función emblemática
			Emblemas geográficos
			Emblemas étnicos
			Emblemas de la clase social
			Emblemas de género
			Emblemas de grupo de referencia
			Repercusiones en el marketing
			Desarrollo de símbolos
			Comunicación de símbolos
			Reforzamiento de símbolos
			Eliminación de símbolos
			La función de adquisición de roles
			Fases de la adquisición de roles
			Uso de símbolos y rituales en las transiciones de roles
			Transiciones maritales
			Transiciones culturales
			Transiciones de estatus social
			Repercusiones en el marketing
			Las transiciones de roles como medio para generar inventarios
			Transiciones de roles y promociones de productos
			Vender constelaciones de productos
			Manejo de rituales
			La función conectiva
			La función expresiva
			Repercusiones en el marketing
			Funciones múltiples
			Símbolos y autoconcepto
			Repercusiones en el marketing
			El marketing y el desarrollo del autoconcepto de los consumidores
			Ajuste del producto y la marca con los autoconceptos
			Ajuste del producto con múltiples autoconceptos
			Ajuste de la publicidad con los autoconceptos
		POSESIONES Y MARCAS ESPECIALES
			Marcas especiales
			Tipos de posesiones especiales
			Mascotas
			Objetos evocadores de recuerdos
			Símbolos de logro
			Características que describen las posesiones especiales
			Por qué algunos productos son especiales
			Las características del consumidor determinan lo que es especial
			Rituales empleados con posesiones especiales
			Desecho de las posesiones especiales
		SIGNIFICADO SAGRADO
			Repercusiones en el marketing
			Crear y mantener la sacralidad
			Evitar la profanación de objetos y entidades sagrados
			Involucramiento del producto en actividades y rituales sagrados
		TRANSFERENCIA DE SIGNIFICADO SIMBÓLICO POR MEDIO DE DAR OBSEQUIOS
			El momento oportuno de los obsequios
			Tres etapas de dar obsequios
			Etapa de gestación
			Etapa de presentación
			Etapa de reformulación
			Repercusiones en el marketing
			Promoción de productos y servicios como obsequios
			Tecnología y compra de obsequios
			Alternativas a los obsequios tradicionales
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO Las bicicletas: más que el impulso del pedal
		NOTAS FINALES
	Capítulo 17 Marketing, ética y responsabilidad social en la sociedad de consumo
		INTRODUCCIÓN Pepsi Refresh extiende sus contribuciones a la comunidad
		EN BUSCA DEL BALANCE
			Interés personal en comparación con el interés de los demás
			Intereses inmediatos en comparación con intereses a largo plazo
			Resultados del “lado oscuro” en comparación con los del “lado brillante”
		ÉTICA DE MARKETING, ÉTICA DEL CONSUMIDOR Y COMPORTAMIENTO DESVIADO DEL CONSUMIDOR
			Controversias de adquisición
			Comportamiento materialista
			Comportamientos adictivo y compulsivo
			Robo por parte del consumidor
			Tentación de robar
			Racionalización del robo
			Mercados negros
			Identificar como mercados meta segmentos vulnerables
			Repercusiones en el marketing
			¿El marketing perpetúa el materialismo?
			¿Realizar actividades de marketing fomenta los comportamientos adictivo y compulsivo?
			¿Cómo pueden enfrentar las empresas el robo de los consumidores?
			¿Cómo pueden enfrentar las empresas los mercados negros?
			¿Deben las empresas seleccionar como meta o target el mercado infantil?
			Controversias de consumo
			Consumo de alcohol y tabaco en menores de edad
			Autoimágenes idealizadas
			Juegos de azar y apuestas
			Comer en exceso y obesidad
			Controversias sobre la privacidad
			Repercusiones en el marketing
			¿Las actividades de marketing fomentan que los jóvenes fumen y beban en exceso?
			¿La publicidad afecta la autoimagen?
			¿Las prácticas de marketing afectan el comportamiento compulsivo de juegos de azar?
			¿Las actividades de marketing promueven la obesidad y comer en exceso?
			¿Las prácticas de marketing invaden la privacidad de los consumidores?
			Controversias de desecho o disposición
			Desecho o disposición de productos que todavía funcionan
			Desecho o disposición de productos que ya no funcionan
			Repercusiones en el marketing
		TEMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN MARKETING
			Comportamiento ambientalmente consciente
			Comportamiento de caridad
			Participación de la comunidad
		¿CÓMO PUEDEN RESISTIRSE LOS CONSUMIDORES A LAS PRÁCTICAS DE MARKETING?
		RESUMEN
		CASO DE ESTUDIO El marketing de las zanahorias baby como comida chatarra
		NOTAS FINALES
Glosario
Índice onomástico
Índice de productos
Índice analítico