Commitment in der Dienstleistungsbeziehung: Entwicklung eines integrierten Erklärungs- und Wirkungsmodells

با توجه به افزایش شدت رقابت در بسیاری از بازارهای خدمات، مسئله ایجاد روابط بلندمدت با مشتری اهمیت فزاینده ای پیدا می کند. علاوه بر رضایت و اعتماد مشتری، ساختار تعهد نیز در علم بازاریابی به عنوان یک عامل کلیدی برای توسعه وفاداری مشتری مورد بحث قرار می گیرد.

آریان فون استنگلین یک توضیح یکپارچه و مدل تاثیر تعهد را در زمینه خدمات ایجاد می کند. با در نظر گرفتن بعد عاطفی، هنجاری و محاسباتی سازه تعهد، او فرضیه هایی را در مورد عوامل تأثیرگذار آن و پیامدهای رفتار خریدار مورد نظر استخراج می کند. توسعه مدل بر اساس ملاحظات نظری و اولین مطالعات تجربی از حوزه تحقیقات بازاریابی و همچنین بر انتقال یافته های ضروری از روانشناسی سازمانی است. با کمک مدل می توان اطلاعات جامعی در مورد عوامل تعیین کننده و پیامدهای مولفه های تعهد فردی ارائه داد. بنابراین به درک بهتر تعهد مشتری در رابطه خدمات کمک می کند.

Durch die ansteigende Wettbewerbsintensität auf vielen Dienstleistungsmärkten gewinnt die Frage nach dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zunehmend an Bedeutung. Neben der Kundenzufriedenheit und dem Vertrauen wird in der Marketingwissenschaft auch das Commitment-Konstrukt als Schlüsselfaktor für die Entwicklung von Kundenbindung diskutiert.

Ariane von Stenglin entwickelt ein integriertes Erklärungs- und Wirkungsmodell des Commitment im Dienstleistungskontext. Sie leitet unter Berücksichtigung einer affektiven, normativen und kalkulatorischen Dimension des Commitment-Konstrukts Hypothesen über dessen Einflussfaktoren und die Konsequenzen für das intendierte Käuferverhalten ab. Die Modellentwicklung basiert auf theoretischen Überlegungen und ersten empirischen Untersuchungen aus dem Bereich der Marketingforschung sowie auf der Übertragung wesentlicher Erkenntnisse aus der Organisationspsychologie. Mit Hilfe des Modells kann umfassend Auskunft über die Determinanten und Konsequenzen der einzelnen Commitment-Komponenten gegeben werden. Es trägt somit zu einem verbesserten Verständnis des Commitment eines Kunden in der Dienstleistungsbeziehung bei.