Branding Japanese Food: From Meibutsu to Washoku

برندینگ غذای ژاپنی اولین کتاب به زبان انگلیسی در مورد استفاده از غذا به منظور برندسازی مکان در ژاپن است. در مرکز روایت کتیبه 2013 "واشوکو، فرهنگ های غذایی سنتی ژاپنی ها، به ویژه برای جشن سال نو" در فهرست نمایندگی میراث فرهنگی ناملموس بشریت یونسکو قرار دارد. نویسندگان دقیقاً تعریف واشوکو را همانطور که در نامزدی یونسکو ارائه شد به چالش می کشند و بسیاری از تناقضات و دروغ های مورد استفاده در ترویج غذاهای ژاپنی به عنوان بخشی از دستور کار برندسازی ملی را افشا می کنند.
Cwiertka و Yasuhara بیشتر استدلال می‌کنند که دستکاری حقایق تاریخی در مورد washoku در واقع ادامه شیوه‌های مشابهی است که برای قرن‌ها در برندسازی غذاها به عنوان نشانه‌های نمادین جاذبه‌های توریستی به کار می‌رفتند. آنها با meibutsu (محصولات معروف) خوراکی و omiyage (سوغاتی) خوراکی، که از اوایل دوره مدرن پیوسته از طریق ارتباط مشکوک با شخصیت ها و رویدادهای تاریخی به بازار عرضه شده اند، مشابهت می کنند. امروزه meibutsu و omiyage نقش اصلی را در تجربه سفر در ژاپن ایفا می کنند و یک دسته اصلی در شیوه های مبادله هدیه را تشکیل می دهند. به نظر می رسد تعداد کمی به این فکر می کنند که داستان های پیرامون این غذاها به سختی واقعی هستند، علیرغم این واقعیت که داستان ها، به جای خود غذا، جذابیت اصلی را تشکیل می دهند. این عمل خود از تمرین فکری برانگیختن تداعی ها و احساسات خاص با ارجاع به مناظر خیالی، معروف به utamakura یا meisho ناشی می شود. در ابتدا محدود به شعر بود، این تمرین به هنرهای تجسمی گسترش یافت، و در اوایل دوره مدرن، آشنایی با مکان‌های خاص و انجمن‌های آشپزی که آنها برانگیختند، جزء ثابتی از دانش جمعی عمومی شده بود.

ساخت اسطوره های میبوتسو، omiyage و واشوکو که در این کتاب شرح داده شده است نه تنها درک فرهنگ آشپزی ژاپنی را غنی می کند، بلکه خطرات را نیز برجسته می کند. تغییر تاریخ برای اهداف نام تجاری، و خطر حتی بزرگتر ناشی از سکوت مورخان در برابر این تغییر شکل برگشت ناپذیر گذشته به یک محصول مصرفی برای لذت عمومی.

Branding Japanese Food is the first book in English on the use of food for the purpose of place branding in Japan. At the center of the narrative is the 2013 inscription of “Washoku, traditional dietary cultures of the Japanese, notably for the celebration of New Year” on UNESCO’s Representative List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity. The authors challenge the very definition of washoku as it was presented in the UNESCO nomination, and expose the multitude of contradictions and falsehoods used in the promotion of Japanese cuisine as part of the nation-branding agenda.

Cwiertka and Yasuhara argue further that the manipulation of historical facts in the case of washoku is actually a continuation of similar practices employed for centuries in the branding of foods as iconic markers of tourist attractions. They draw parallels with gastronomic meibutsu (famous products) and edible omiyage (souvenirs), which since the early modern period have been persistently marketed through questionable connections with historical personages and events. Today, meibutsu and omiyage play a central role in the travel experience in Japan and comprise a major category in the practices of gift exchange. Few seem to mind that the stories surrounding these foods are hardly ever factual, despite the fact that the stories, rather than the food itself, constitute the primary attraction. The practice itself is derived from the intellectual exercise of evoking specific associations and sentiments by referring to imaginary landscapes, known as utamakura or meisho. At first restricted to poetry, this exercise was expanded to the visual arts, and by the early modern period familiarity with specific locations and the culinary associations they evoked had become a fixed component of public collective knowledge.

The construction of the myths of meibutsu, omiyage, and washoku as described in this book not only enriches the understanding of Japanese culinary culture, but also highlights the dangers of tweaking history for branding purposes, and the even greater danger posed by historians remaining silent in the face of this irreversible reshaping of the past into a consumable product for public enjoyment.