Brand Communities: Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von Markengemeinschaften

اگرچه برندهای موفق همچنان مصرف کنندگان را مجذوب خود می کنند، در سال های اخیر تقاضا برای مدیریت برند به سرعت افزایش یافته است. در مرکز مدیریت برند مدرن، بازاریابی رابطه مند است که هدف آن ایجاد و گسترش روابط بلندمدت با مشتری است. جوامع برند ابزاری نسبتاً جدید برای اجرای این دیدگاه رابطه‌محور هستند.

بر اساس آخرین روش‌های تحلیل چند متغیره، فابیان فون لوونفلد در چندین مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ 9 عامل موفقیت را برای توسعه جوامع برند شناسایی می‌کند. سپس با کمک یک مدل علی جامع، ارتباط را با بازاریابی رابطه مند و در نتیجه با ارتباط اقتصادی جوامع برند برقرار می کند. علاوه بر این، نویسنده به عناصر طراحی جامعه و مناسب بودن یک نام تجاری برای ایجاد یک جامعه برند می پردازد. نتیجه، راهنمایی برای توسعه موفق جوامع برند در عمل است.

این اثر رتبه اول در جایزه علمی Markenverband 2006، رتبه سوم در جایزه تحقیقات بازار آلمان BVM در رده پژوهشگران جوان بازار سال 2006 و رتبه دوم در جایزه علمی انجمن بازاریابی آلمان 2006.

Zwar üben erfolgreiche Marken eine ungebrochene Faszination auf Konsumenten aus, doch sind die Anforderungen an das Markenmanagement in den letzten Jahren rapide gestiegen. Im Zentrum der modernen Markenführung steht heute das Relationship Marketing, dessen Ziel der Auf- bzw. Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen ist. Ein relativ neues Instrument zur Umsetzung dieser beziehungsorientierten Sicht sind Brand Communities, d.h. Markengemeinschaften.

Auf der Grundlage modernster multivariater Analysemethoden identifiziert Fabian von Loewenfeld in mehreren groß angelegten empirischen Untersuchungen neun Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Brand Communities. Anschließend stellt er mit Hilfe eines umfassenden Kausalmodells die Verbindung zum Relationship Marketing und damit zur ökonomischen Relevanz von Brand Communities her. Weiterhin setzt sich der Autor mit Community-Gestaltungselementen und der Eignung einer Marke zum Aufbau einer Brand Community auseinander. Resultat ist ein Leitfaden für den erfolgreichen Aufbau von Brand Communities in der Praxis.

Das Werk wurde ausgezeichnet mit dem 1. Platz beim Wissenschaftspreis des Markenverbandes 2006, dem 3. Platz beim Preis der Deutschen Marktforschung des BVM in der Kategorie Nachwuchsmarktforscher des Jahres 2006 sowie dem 2. Platz beim Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006.