Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken: Eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen

روابط برند هسته بسیاری از روابط تجاری بین تامین کنندگان و خریداران در بازارهای کالاهای مصرفی را تشکیل می دهد. بنابراین آنها برای اندازه گیری ارزش برند و مدیریت ارتباط با مشتری شرکت از اهمیت بالایی برخوردار هستند. شعارهای تبلیغاتی متعدد احساسی و رابطه محور این را ثابت می کند. با این وجود، به ندرت مقاله‌ای وجود دارد که به مدیریت روابط بین مصرف‌کنندگان و برندها به شیوه‌ای تئوری و تجربی درست بپردازد.
بتینا لورنز میزان تمایز انواع مختلف روابط بین مصرف‌کننده و برند را بررسی می‌کند و بر اساس کدام عوامل این بستگی دارد بر اساس یک بررسی تجربی گسترده، او چهار نوع اصلی از روابط برند را شناسایی می‌کند که می‌توان آنها را به‌عنوان «بهترین دوستی»، «مشارکت رضایت‌بخش راحت»، «آشنایی سطحی» و «مشارکت شاد» توصیف کرد. او همچنین با کمک روش‌های تحلیل چند متغیره نسل اول و دوم، نقاط شروع مشخصی را برای تأثیر احتمالی بر روابط مصرف‌کننده و برند توسط شرکت‌ها کشف می‌کند.

Markenbeziehungen bilden den Kern vieler Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern auf Konsumgütermärkten. Sie sind daher u.a. für die Messung des Markenwertes sowie für das Customer Relationship Management der Unternehmen von größter Wichtigkeit. Zahlreiche emotionale, beziehungsorientierte Werbeslogans belegen dies. Dennoch gibt es bisher kaum Beiträge, die sich theoretisch und empirisch fundiert mit dem Management der Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken auseinandersetzen.
Bettina Lorenz untersucht, inwieweit sich unterschiedliche Typen von Konsumenten-Marken-Beziehungen unterscheiden lassen und von welchen Faktoren dies abhängig ist. Auf Basis einer umfangreichen empirischen Erhebung identifiziert sie vier wesentliche Typen von Markenbeziehungen, die sich als „beste Freundschaft“, „unbefriedigende Zweckgemeinschaft“, „oberflächliche Bekanntschaft“ und „glückliche Partnerschaft“ charakterisieren lassen. Mit Hilfe multivariater Analyseverfahren der ersten und zweiten Generation deckt sie zudem konkrete Ansatzpunkte für eine mögliche Beeinflussung von Konsumenten-Marken-Beziehungen durch Unternehmen auf.