Beurteilung von Markenstrategien im Outfitbereich: Eine empirische Analyse auf Basis von Erfolgsfaktoren

موفقیت یک نام تجاری به طور قطعی تحت تأثیر استراتژی برند مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجایی که تصمیمات استراتژی برند با سرمایه گذاری های بالا همراه است و در عین حال خطر شکست غیر قابل ملاحظه ای نیز وجود دارد، در عمل شرکتی، عدم قطعیت ها هنگام ارزیابی شانس موفقیت گزینه های بالقوه استراتژی برند باید تا حد امکان کاهش یابد.

ایمکه وسل طیف جامعی از عوامل کلیدی موفقیت را برای مجموع پنج استراتژی اساسی (استراتژی چند برند، استراتژی انتقال برند، استراتژی برند دوگانه، استراتژی برند بین المللی و استراتژی برند زیست محیطی) توسعه می دهد. او یک مطالعه تجربی ارائه می‌کند که در آن از بیش از 1000 شرکت کالای مارک‌دار فعال در بخش پوشاک در مورد ارتباط با زمینه خاص عوامل موفقیت شناسایی‌شده سؤال شده است. یافته ها بر اساس مقیاس رتبه بندی گسترده و تحلیل عاملی است. از مثال‌ها برای نشان دادن جزئیات چگونگی کمک نتایج مطالعه به عینی‌سازی تصمیم انتخاب در عمل تجاری استفاده می‌شود. علاوه بر این، یک موجودی اولیه از عملکرد ارزش گذاری برند در منطقه لباس ارائه شده است.

Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.

Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über 1000 im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.