Außendienstentlohnung im Licht der Neuen Institutionenlehre

در مدیریت فروش، شرکت‌ها باید به این موضوع بپردازند که آیا ترجیح می‌دهند با نمایندگان فروش یا مسافران کار کنند، درآمد چقدر باید بالا باشد و رابطه بین اجزای پاداش ثابت و مرتبط با عملکرد چگونه باید باشد. از روی عمل مشخص است که کنترل نمایندگان فروش چندان آسان نیست، زیرا آنها اغلب دور از دفتر مرکزی شرکت کار می کنند و تا آنجا که ممکن است اهداف خود را دنبال می کنند. در 10 سال گذشته، تنها نظریه های به اصطلاح نظریه نهادی جدید، یعنی نظریه اصلی- عامل و تجزیه و تحلیل هزینه تراکنش، توصیه های علمی برای پشتیبانی از مشکلات تصمیم گیری فوق ارائه کرده اند. با این حال، این توصیه‌ها مبتنی بر فرضیات مدل تا حدی محدودکننده هستند، که در صورت تغییر، گاهی اوقات به اظهارات متناقض یا مبهم منجر می‌شوند. قبل از اینکه چنین توصیه هایی در دسترس عمل تجاری قرار گیرند، باید یک بررسی تجربی از توصیه های به دست آمده از نظریه ها انجام شود. تاکنون چند مطالعه تجربی در ایالات متحده آمریکا در مورد برخی از توصیه ها انجام شده است، اما اینها با برخی عملیاتی سازی های مشکوک کار می کنند و در غیر این صورت یافته های متناقضی را ارائه می دهند. اما حتی اگر این نتایج بی عیب و نقص و بدون ابهام باشد، نمی توان آنها را به وضعیت جمهوری فدرال آلمان تعمیم داد، زیرا شرایط زمینه ای دیگر در اینجا حاکم است. بنابراین هدف پایان نامه کرافت آزمایش تجربی توصیه های تئوری اصلی-نماینده و تحلیل هزینه تراکنش بود تا ببیند آیا آنها در عمل پاداش در سازمان های فروش میدانی آلمان رعایت می شوند یا خیر. در عین حال، کرافت مایل است ارتباط نظریه های مربوطه را برای سؤالات مختلف پاداش نیروی فروش روشن کند.

Unternehmen müssen sich im Verkaufsmanagement damit beschäftigen, ob sie lieber mit Handelsvertretern oder Reisenden operieren wollen, wie hoch die zu gewährenden Einkommen sein sollen und welches Verhältnis zwischen fixen und erfolgsabhängigen Entlohnungsanteilen bestehen soll. Aus der Praxis ist bekannt, daß Verkaufsaußen­ dienstmitarbeiter gar nicht so leicht zu steuern sind, da sie häufig weit vom Unternehmenssitz entfernt operieren und im Rahmen des Möglichen eigene Zielvorstellungen verfolgen. Wissenschaftliche Empfehlungen zur Unterstützung der genannten Entscheidungsprobleme haben in den letzten 10 Jahren nur die Theorien der sogenannten Neuen Institutionenlehre, nämlich die Prinzipal-Agenten-Theorie und die Transaktionskostenanalyse, geliefert. Allerdings basieren diese Empfehlungen auf zum Teil restriktiven Modellannahmen, die bei einer Variation zum Teil zu widersprüch­ lichen oder nicht eindeutigen Aussagen führen. Bevor solche Empfehlungen der Unternehmenspraxis an die Hand gegeben werden können, sollte deshalb eine empirische Überprüfung der aus den Theorien ableitbaren Empfehlungen erfolgen. Bisher hat es zu einem Teil der Empfehlungen einige ganz wenige empirische Untersuchungen in den USA gegeben, die aber mit einigen fragwürdigen Operationali­ sierungen arbeiten und im übrigen widersprüchliche Befunde liefern. Aber selbst wenn diese Ergebnisse einwandfrei und eindeutig wären, so könnte man sie nicht unbesehen auf die Situation in der Bundesrepublik Deutschland übertragen, da hier andere Kontextbedingungen herrschen. Das Ziel der Dissertation von Krafft bestand deshalb darin, Empfehlungen der Prinzipal-Agenten-Theorie und der Transaktionskosten­ analyse daraufhin empirisch zu überprüfen, ob sie in der Entlohnungspraxis in deutschen Verkaufsaußendienstorganisationen befolgt werden. Gleichzeitig möchte Krafft die Relevanz der jeweiligen Theorien für verschiedene Fragestellungen der Verkaufsaußendienst-Entlohnung klären.