Applied Conjoint Analysis

تحلیل ترکیبی احتمالاً مهم‌ترین پیشرفت در تحقیقات بازاریابی در چند دهه گذشته است. می توان آن را به عنوان مجموعه ای از تکنیک ها توصیف کرد که به طور ایده آل برای مطالعه فرآیندهای تصمیم گیری مشتریان و تعیین معاوضه مناسب است. گرچه این کتاب به سمت روش‌ها و کاربردهای تحلیل مشترک در بازاریابی می‌پردازد، روش‌های مشترک برای سایر علوم تجاری و اجتماعی نیز قابل استفاده هستند.

پس از مقدمه‌ای بر ایده‌های اساسی تحلیل مشترک، این کتاب مراحل مربوط به آن را شرح می‌دهد. در طراحی یک مطالعه مشترک مبتنی بر رتبه‌بندی، روش‌های مختلفی برای تخمین توابع پارت‌ورث از داده‌های رتبه‌بندی ترجیحی را پوشش می‌دهد و فصلی را به روش‌های طراحی و تجزیه و تحلیل آزمایش‌های انتخاب مبتنی بر ترکیب اختصاص می‌دهد، که در آن انتخاب مستقیماً اندازه‌گیری می‌شود. فصل 5 روش های مختلفی را برای مدیریت تعداد زیادی از ویژگی ها شرح می دهد. فصل‌های 6 تا 8 استفاده از تجزیه و تحلیل مشترک برای کاربردهای خاص مانند طراحی محصول و خدمات یا تصمیم‌گیری‌های خط محصول، موقعیت‌یابی محصول و تصمیم‌های بخش‌بندی بازار و تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری را مورد بحث قرار می‌دهند. فصل 9 کاربردهای متفرقه آمیخته بازاریابی از جمله تخصیص منابع بازاریابی یا تصمیمات مکان فروشگاه را گردآوری می کند. در نهایت، فصل 10 پیشرفت‌های اخیر در طراحی تجربی و تجزیه و تحلیل داده‌ها را مرور می‌کند و ارزیابی پیشرفت‌های آینده را ارائه می‌کند.

Conjoint analysis is probably the most significant development in marketing research in the past few decades. It can be described as a set of techniques ideally suited to studying customers’ decision-making processes and determining tradeoffs. Though this book is oriented towards methods and applications of conjoint analysis in marketing, conjoint methods are also applicable for other business and social sciences.

After an introduction to the basic ideas of conjoint analysis the book describes the steps involved in designing a ratings-based conjoint study, it covers various methods for estimating partworth functions from preference ratings data, and dedicates a chapter on methods of design and analysis of conjoint-based choice experiments, where choice is measured directly. Chapter 5 describes several methods for handling a large number of attributes. Chapters 6 through 8 discuss the use of conjoint analysis for specific applications like product and service design or product line decisions, product positioning and market segmentation decisions, and pricing decisions. Chapter 9 collates miscellaneous applications of marketing mix including marketing resource allocation or store location decisions. Finally, Chapter 10 reviews more recent developments in experimental design and data analysis and presents an assessment of future developments.