Anzeigenmarketing im Verlag : eine empirische Analyse der Marketingressourcen und Marketingkompetenzen im Anzeigenmarketing von Zeitschriftenverlagen

ایجاد درآمدهای تبلیغاتی برای تامین مالی محصولات چاپی و در نتیجه برای موجودیت اقتصادی ناشران اهمیت اساسی دارد. اگرچه بازاریابی تبلیغاتی نقش مهمی در میزان فروش تبلیغاتی به دست آمده با یک رسانه تبلیغاتی چاپی ایفا می کند، دانش کمی در مورد اینکه چه عواملی بر موفقیت پایدار بازاریابی تبلیغاتی تأثیر می گذارد وجود دارد.

بر اساس رویکرد تئوری منابع، ریچارد پلز منابع و شایستگی های بازاریابی خاص ناشر را به عنوان عوامل اساسی موفقیت در بازاریابی تبلیغاتی شناسایی می کند. با کمک مدل‌های معادلات ساختاری، فرضیه‌های به‌دست‌آمده از نظر تئوری در مورد منابع و شایستگی‌های بازاریابی به صورت تجربی مورد آزمایش قرار می‌گیرند. تحلیل تجربی بر اساس 196 مجله مصرف‌کننده آلمانی نشان می‌دهد که عوامل مرتبط با دسترسی و مهارت‌های بازاریابی در حوزه‌های ادراک بازار، موقعیت‌یابی، پیکربندی محصول، خدمات، قیمت‌گذاری، فروش تبلیغات و ارتباطات تأثیر زیادی بر موفقیت یک رسانه تبلیغاتی دارد. بازار تبلیغات.

Die Erzielung von Anzeigenerlösen ist für die Finanzierung von Printprodukten und damit für die wirtschaftliche Existenz von Verlagen von grundlegender Bedeutung. Obwohl das Anzeigenmarketing eine wesentliche Rolle für die Höhe des mit einem Print-Werbeträger erzielten Anzeigenumsatzes spielt, liegen bisher kaum Erkenntnisse darüber vor, welche Faktoren den nachhaltigen Erfolg des Anzeigenmarketings beeinflussen.

Auf der Grundlage des ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Richard Pelz verlagsspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen als wesentliche Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings. Mithilfe von Strukturgleichungsmodellen werden die theoretisch hergeleiteten Hypothesen zu Marketingressourcen und -kompetenzen empirisch überprüft. Die empirische Analyse anhand von 196 deutschen Publikumszeitschriften zeigt, dass reichweitenbezogene Faktoren sowie Marketingkompetenzen in den Bereichen Marktwahrnehmung, Positionierung, Produktkonfiguration, Service, Preissetzung, Anzeigenverkauf und Kommunikation den Erfolg eines Werbeträgers auf dem Anzeigenmarkt stark beeinflussen.