Analytical CRM: Developing and Maintaining Profitable Customer Relationships in Non-Contractual Settings

میزان روزافزون داده‌های مشتری در سطح فردی که توسط برنامه‌های وفاداری تولید می‌شود، دیدگاه‌های جدیدی را برای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باز می‌کند. با این حال، تجزیه و تحلیل‌های اخیر نشان داده است که بخش عظیمی از پروژه‌های CRM نمی‌توانند نتایج خوبی را ارائه دهند. یکی از دلایل اصلی این معضل این است که این داده ها به پردازش تحلیلی پیشرفته نیاز دارند تا به طور کامل از پتانسیل خود استفاده کنند ("CRM تحلیلی"). تحقیق و عمل هنوز در مراحل اولیه با توجه به CRM تحلیلی است.

مارکوس ووبن بر روی CRM تحلیلی برای توسعه و حفظ روابط خریدار و فروشنده در تنظیمات غیر قراردادی، یعنی تنظیماتی که در آن روابط خریدار و فروشنده توسط قراردادی که ارزش پولی و/یا طول را از پیش تعیین می‌کند، کنترل نمی‌شود، تمرکز دارد. از رابطه این یک سناریوی رایج برای بسیاری از مشاغل مانند خرده فروشان، هتل ها و خطوط هوایی است. نویسنده با استفاده از تحلیل‌های تجربی بر اساس مبانی نظری صحیح، نشان می‌دهد که چگونه می‌توان روابط مشتری را گسترش داد، به این معنی که چگونه رفتار خرید متقابل مشتریان را می‌توان تحریک کرد و چگونه طول و عمق ارتباط مشتریان، یعنی فعالیت مشتریان و سطوح خرید، قابل پیش بینی است. در نهایت، او مفاهیمی را برای تحقیق و عمل به دست می‌آورد.

The ever-increasing amount of individual-level customer data generated by loyalty programs opens new perspectives for customer relationship management (CRM). Yet, recent analyses have shown that a huge fraction of CRM projects fail to deliver the good at the bottom line. One of the main reasons for this dilemma is that these data require advanced analytical processing to fully leverage their potential (“analytical CRM”). Research and practice are still in its early stages with respect to analytical CRM.

Markus Wübben focuses on analytical CRM for developing and maintaining buyer-seller relationships in non-contractual settings, i.e. settings, in which buyer-seller relationships are not governed by a contract that predetermines the monetary value and/or length of the relationship. This is a common scenario for many businesses such as retailers, hotels, and airlines. Using empirical analyses on the basis of sound theoretical foundations, the author shows how customer relationships can be broadened, meaning how customers’ cross-buying behavior can be stimulated and how customers’ relationship length and depth, i.e. customers’ activity and purchase-levels, can be predicted. Finally, he derives implications for research and practice.