Akzeptanz neuer Produkte: Vorwissen als Determinante des Innovationserfolgs

نوآوری ها تنها در صورتی موفق هستند که توسط مشتری پذیرفته شوند. پذیرفته شدن آن تا حد زیادی به این بستگی دارد که مشتری چگونه به طور ذهنی نوآوری را بر اساس دانش موجود خود ارزیابی می کند. بنابراین دانش قبلی یک پیش نیاز برای درک محصول و در عین حال منبع نتیجه گیری و قضاوت در هنگام ارزیابی محصولات جدید است: بنابراین برای موفقیت نوآوری بسیار مهم است.

مارگیت بینساک به بررسی پدیده های متنوع دانش می پردازد. ارزیابی القایی محصولات جدید تمرکز بر روی طرح‌های شناختی است، یعنی واحدهای حافظه که در آن افراد دانش در مورد ویژگی‌های محصول، انتظارات، ترجیحات و الگوهای رفتاری معمولی را ذخیره می‌کنند. او مدلی را برای ارزیابی نوآوری های کم، متوسط ​​و زیاد ایجاد می کند و - بر اساس انواع مختلف نوآوری - اشکال قضاوت های ناشی از دانش و تأثیر آنها بر پذیرش را تجزیه و تحلیل می کند. با توجه به عملکرد بازاریابی، نویسنده یافته های ارزشمندی را برای پیش آگهی پذیرش ارائه می دهد و نشان می دهد که چگونه مدیریت می تواند به طور فعال قضاوت ناشی از طرحواره و در نتیجه موفقیت یک نوآوری را کنترل کند.

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie vom Kunden akzeptiert werden. Ob es zur Akzeptanz kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bestehenden Wissens bewertet. Das Vorwissen ist somit Voraussetzung für das Produktverständnis und zugleich Quelle von Schlussfolgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch für den Innovationserfolg.

Margit Binsack untersucht die vielfältigen Phänomene der wissensinduzierten Beurteilung neuer Produkte. Im Zentrum stehen dabei die kognitiven Schemata, d.h. Gedächtniseinheiten, in denen der Mensch Wissen über typische Produkteigenschaften, Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensmuster speichert. Sie entwickelt ein Modell zur Beurteilung von Innovationen von geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit und analysiert - ausgehend von den verschiedenen Innovationstypen - Formen wissensinduzierter Urteile und ihren Einfluss auf die Akzeptanz. Mit Blick auf die Marketingpraxis liefert die Autorin wertvolle Befunde für die Akzeptanzprognose und zeigt, wie das Management die schemainduzierte Urteilsbildung und damit den Erfolg einer Innovation aktiv steuern kann.