A Theory of Marketing: Outline of a Social Systems Perspective

بازاریابی به یکی از تأثیرگذارترین نیروها در اقتصادهای بازار معاصر تبدیل شده است. با این حال، علیرغم حضور تجربی در همه جا، تعاریف غیرقابل شمارش کتاب های درسی، و شصت سال کار علمی، درک جامعه شناختی منسجم از این مفهوم قدرتمند هنوز ناموفق است.

نویسنده با تکیه بر تئوری سیستم‌های اجتماعی لومان، تحلیل تاریخی و چهار مطالعه کیفی، عملکرد بازاریابی را به‌عنوان یک سیستم خودکفا از ارتباطات نظریه‌پردازی می‌کند. استدلال می‌شود که سیستم‌های بازاریابی در سازمان میزبان پیشرفت می‌کنند اگر و تا زمانی که با موفقیت بر ترجیحات ناظران نسبت به برندهای خاص تأثیر بگذارند. بر اساس این مبانی مفهومی، یک تئوری جامع برند-محور و ارتباطات ایجاد شده است که الزامات اساسی آلدرسون، کاکس و بارتلز را برای یک نظریه عمومی بازاریابی به شیوه ای بی سابقه برآورده می کند.

Marketing has become one of the most influential forces in contemporary market economies. Yet despite ubiquitous empirical presence, uncountable textbook definitions, and sixty years of scholarly work, a coherent sociological understanding of this powerful concept is still amiss.

Drawing on Luhmannian social systems theory, historical analysis, and four qualitative studies, the author theorizes on the marketing function as a self-contained system of communications. It is argued that marketing systems prosper within a host organization if and as long as they successfully influence observers' preferences towards particular brands. On these conceptual foundations a comprehensive brand- and communication-centered theory is developed that fulfills Alderson', Cox' and Bartels' foundational requirements for a general theory of marketing in an unprecedented way.