Wettbewerbsdynamik und Marketing im Pharmamarkt

بازار دارویی سال‌هاست که در مرحله تحولات مداوم بوده است. عوامل موفقیت استراتژیک اساساً در طول این فرآیند تغییر کرده و همچنان تغییر خواهند کرد. افزایش هزینه های مراقبت های بهداشتی، کاهش نوآوری های پیشگامانه، و ظهور و موفقیت قابل توجه ارائه دهندگان داروهای ژنریک در بازار، عوامل محرک پشت این توسعه هستند، که پس زمینه تجربی کار حاضر هیلکه-دانیل را تشکیل می دهد. از جنبه آکادمیک، سهم مهمی در استراتژی رقابتی در سال های اخیر، به ویژه با نام پورتر وجود داشته است. کار این تاپیک را ادامه می دهد. اول از همه، هیلکه دانیل یک سیستم کلی از عوامل استراتژیک رقابتی را توسعه می دهد، که استفاده از آن مزایای زیادی را برای سایر بازارها نیز نوید می دهد. یافته‌های مربوط به مفهوم چرخه عمر، نقش رقبای جدید، پویایی هزینه و غیره را که به طور گسترده در ادبیات پراکنده شده‌اند، خلاصه می‌کند و آنها را در یک زمینه استراتژیک مرتبط قرار می‌دهد. این سیستم برای بازار دارویی آلمان، با استفاده از تخمین های ذهنی کارشناسان و داده های بازار عینی اعمال می شود. از نقطه نظر استراتژیک، داده های ذهنی مولدتر هستند. برخی از نتایج مهم عبارتند از: بازار دارویی به طور فزاینده ای به دو بخش تقسیم می شود، به موجب آن قوانین کاملاً متفاوتی در مورد "رقابت نوآوری" نسبت به "رقابت تقلیدی" اعمال می شود. در نتیجه، استراتژی‌های بسیار متمایز، از جمله جداسازی سازمان‌هایی که به بخش‌ها خدمت می‌کنند، باید در نظر گرفته شوند. رقیب‌گرایی و آگاهی در صنعت داروسازی به شدت توسعه نیافته است. تغییر منابع موجود از تحقیقات بازار کلاسیک به تحلیل‌های مرتبط با رقابت ضروری به نظر می‌رسد.

Der Pharmamarkt befindet sich seit Jahren in einer Phase anhaltenden Umbruches. Die strategischen Erfolgsfaktoren haben sich im Laufe dieses Prozesses grundlegend verschoben und werden sich weiter verändern. Ansteigende Gesundheitskosten, der Rückgang bahnbrechender Innovationen sowie das Erscheinen und beachtliche Markterfolge von Generika-Anbietern sind die treibenden Faktoren dieser Entwicklung, die den empirischen Hintergrund für die vorliegende Arbeit von Hilleke-Daniel bildet. Auf der wissenschaftlichen Seite hat es in den letzten Jahren wichtige Beiträge zur Wettbewerbsstrategie gegeben, die insbesondere mit dem Namen Porter verbunden sind. Die Arbeit führt diesen Faden fort. Hilleke­ Daniel entwickelt zunächst ein allgemeines System wettbewerbsstrategischer Faktoren, dessen Anwendung auch für andere Märkte großen Nutzen verspricht. Er verdichtet weit in der Literatur verstreute Befunde zum LebenszykluskonzePt, zur Rolle neuer Wettbewerber, zur Kostendynamik etc. und stellt sie in einen strategisch relevanten Zusammenhang. Das System wird auf den deutschen Pharmamarkt angewandt, wobei sowohl auf subjektive Expertenschätzungen als auch objektive Marktdaten zurückgegriffen wird. Unter strategischen Aspekten erweisen sich die subjektiven Daten als ergiebiger. Einige wichtige Ergebnisse sind: Der Pharmamarkt gerllt zunehmend in eine Zweiteilung hinein, wobei für den "Innovations wettbewerb" völlig andere Gesetzmllßigkeiten als für den "Imitationswettbewerb" gelten. Es sind folglich sehr differen­ zierte Strategien bis hin zu einer Trennung der Organisationen, die die Segmente bedienen, ins Auge zu fassen. Konkurrenzorientierung und -aufklärung sind in der Pharmaindustrie stark unterentwickelt. Eine Verlagerung vorhandener Ressourcen von klassischer Marktforschung auf konkurrenzbezogene Analysen scheint dringend geboten.