Werbung statt Waffen: Wie Strategische Außenkommunikation die Außenpolitik verändert

Cover......Page 1
Werbung statt Waffen: Wie Strategische Außenkommunikation
die Außenpolitik verändert......Page 3
ISBN 9783531175928
......Page 4
Vorwort......Page 8
Inhalt......Page 10
Abkürzungsverzeichnis......Page 13
Abbildungsverzeichnis......Page 14
Grundlagen......Page 16
1.1 Einleitung......Page 18
1.1.2 Fragestellung und Hypothesen......Page 21
Hypothesen auf der Mesoebene......Page 23
Hypothesen auf der Makroebene......Page 24
1.1.3 Methodik......Page 25
1.1.4 Forschungsstand......Page 29
1.1.6 Aufbau und Gliederung......Page 34
1.2.1 Definitionen von Public Relations......Page 35
Public Diplomacy......Page 37
Nation Branding......Page 40
1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation......Page 44
Der Begriff der Strategie......Page 45
Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur......Page 47
Außen und seine Bedeutung......Page 48
Strategische Außenkommunikation......Page 50
1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung......Page 51
Theorien rund um die staatliche
Außenkommunikation......Page 58
2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR......Page 60
2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation......Page 61
2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR......Page 62
2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien......Page 64
Theorien internationaler PR......Page 67
Konstruktivistische PR-Theorien......Page 71
2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick......Page 73
2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft......Page 74
2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft......Page 75
2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung......Page 82
2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik......Page 86
2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung......Page 91
2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen......Page 94
2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image......Page 95
2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities......Page 104
3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter......Page 110
3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation......Page 113
3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele......Page 115
3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik......Page 118
3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs......Page 121
3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung......Page 124
3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie?......Page 130
3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye......Page 132
3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy......Page 135
3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power......Page 140
3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke......Page 141
3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung......Page 143
3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding......Page 151
3.3.3.1 Politik als Marke......Page 155
3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen......Page 157
3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke?......Page 162
Leitlinien für die Praxis......Page 164
4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding......Page 166
4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland......Page 177
4.3.1 Grundprinzipien......Page 187
Glaubwürdigkeit......Page 188
Ganzheitliche Ausrichtung......Page 193
Netzwerk und Dialog......Page 201
Langfristigkeit und Nachhaltigkeit......Page 214
Einbindung in die gesamtpolitische Strategie......Page 220
Innenwirkung der Außenkommunikation......Page 229
4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation......Page 241
4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie......Page 242
4.3.3.2 Zieldefinition......Page 249
Imageverbesserung......Page 250
Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen......Page 255
Problemerkennung durch Vorab-Evaluation......Page 261
Identitätsbestimmung......Page 265
Zielgruppenbestimmung......Page 276
Positionierung......Page 282
Botschaft......Page 287
4.3.3.5 Strategieimplementierung......Page 294
Maßnahmen......Page 295
Zwischen- und Abschlussevaluierungen......Page 304
Zieldefinition......Page 309
Analyse......Page 310
Strategieimplementierung......Page 311
4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation......Page 312
4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen......Page 321
4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion......Page 324
4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR......Page 326
4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell......Page 328
4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation......Page 330
4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation......Page 334
4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion......Page 335
4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten......Page 337
4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik......Page 340
4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation......Page 343
4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation......Page 344
4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation......Page 347
Schlussbetrachtungen......Page 350
5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik?......Page 352
Mikroebene......Page 356
Mesoebene......Page 357
Makroebene......Page 358
5.3 Implikationen für die Praxis......Page 359
5.4 Ausblick und Desiderata......Page 361
Quellen......Page 364
Interviews......Page 370
Artikel......Page 371
Monografien......Page 392