Weiterempfehlung als Marketingziel: Analyse, empirische Prüfung und Managementimplikationen

توصیه‌ها سهم مهمی در جذب مشتری دارند و به عنوان یک عامل تعیین‌کننده کلیدی موفقیت شرکت در بسیاری از صنایع در نظر گرفته می‌شوند، زیرا مصرف‌کنندگان آنها را مبنایی معتبر برای تصمیم‌گیری‌های خرید خود می‌دانند. بنابراین ارائه دهندگان متعهد می شوند به عنوان مثال. ب. با اقدامات مشتری-استخدام-مشتری، تلاش های مختلفی برای پاداش دادن مستقیم به توصیه های موفق با پاداش یا تلاش به روش های دیگر برای تحریک غیرمستقیم توصیه.

گونار مارکرت بررسی می کند که کدام عوامل می تواند توسط شرکت کنترل شود و کدام یک انگیزه های شخصی منجر به توصیه ها می شود. او یک مدل تاثیر با نمایشی جامع از این عوامل تعیین کننده ایجاد می کند. نویسنده با مفهومی مبتنی بر نتایج تجربی، دستورالعمل‌های مشخصی را برای اندازه‌گیری ارتباط و کنترل کارآمدتر رفتار توصیه‌ها با استفاده از فرآیند مدیریت ارائه می‌کند.

Die Weiterempfehlung leistet einen wichtigen Beitrag zur Kundenakquisition und gilt in vielen Branchen als eine wesentliche Determinante des Unternehmenserfolges, da Konsumenten darin eine glaubwürdige Grundlage für ihre Kaufentscheidungen sehen. Anbieter unternehmen deshalb z. B. mit Kunden-werben-Kunden-Maßnahmen vielfältige Versuche, erfolgreiche Weiterempfehlungen direkt mit Prämien zu honorieren oder versuchen auf andere Weise die Weiterempfehlungsabgabe indirekt zu stimulieren.

Gunnar Markert untersucht, welche unternehmensseitig steuerbaren Determinanten und welche persönlichen Motive zu Weiterempfehlungen führen. Er entwickelt ein Wirkungsmodell mit einer umfassenden Darstellung dieser Determinanten. Mit einem auf empirischen Ergebnissen aufbauenden Konzept liefert der Autor konkrete Vorgaben zur Messung der Relevanz und zur effizienteren Steuerung des Weiterempfehlungsverhaltens anhand eines Managementprozesses.