Weinmarketing: Kundenwünsche erforschen, Zielgruppen identifizieren, innovative Produkte entwickeln

Cover......Page 1
Weinmarketing......Page 3
ISBN 9783834918482......Page 4
Vorwort......Page 6
Inhaltsverzeichnis......Page 10
Die Autoren......Page 12
Prolog......Page 15
1 Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick......Page 17
1.2 Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein......Page 19
1.3 Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern......Page 20
1.4 Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher......Page 23
1.5 Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten......Page 28
1.6 Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe......Page 33
1.7 Methodische Fortschritte......Page 37
1.8 Ausblick......Page 39
Literatur......Page 41
Marktforschung und Konsumentenverhalten......Page 49
2 Überblick zu Methoden der Marktforschung......Page 51
2.1.1.1 Entscheidungen vor dem Kauf......Page 53
2.1.1.3 Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist......Page 54
2.2 Qualitative Interviews......Page 56
2.3 Direkte quantitative Befragungen......Page 58
2.3.1 Probleme mit bewussten Falschangaben......Page 60
2.3.3 Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung......Page 62
2.3.4 Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten......Page 63
2.4.1 Beobachtung der Konsumenten im Geschäft......Page 64
2.4.3 Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen......Page 65
2.4.4 Eyetracking......Page 66
2.5 Experimentelle Simulation der Weinauswahl......Page 68
2.5.1 Test ganzheitlicher Weinkonzepte......Page 69
2.5.2 Test von mehreren Eigenschaften......Page 70
2.5.3 Test des Effekts von Werbekommunikation......Page 74
2.6 Analyse von Verkaufsdaten......Page 77
2.6.1 Aggregierte Verkaufsdaten......Page 78
2.6.2 Aggregierte Verbraucherpaneldaten......Page 79
2.6.3 Individuelle Transaktionsdaten......Page 80
2.7 Empfehlungen für die Praxis......Page 81
2.7.2 Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH......Page 82
2.7.3 International operierende Unternehmen......Page 83
2.8 Forschungskooperationen......Page 84
Literatur......Page 85
3 Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing......Page 89
3.1 Einleitung......Page 91
3.1.1.1 Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung......Page 92
3.1.1.2 Der Mensch als Messinstrument......Page 94
3.1.1.3 Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik......Page 95
3.2 Unterschiedsmessungen......Page 96
3.2.1 Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik......Page 97
3.3.1 Central Location Test......Page 102
3.3.2 Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten......Page 104
3.3.3 Messung der Produktleistung......Page 107
3.3.4 Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit......Page 109
3.4.1 Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution......Page 112
3.5 Schlussbemerkung......Page 113
Literatur......Page 115
4 Marktforschung - kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing......Page 117
4.1 Einführung......Page 119
4.2 Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing......Page 120
4.3 Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing......Page 122
4.4.1 Eine regionale Wachstumsstrategie und Kommunikationskampagne......Page 124
4.4.2 Wechsel zu neuem Verschluss für führende Weinmarke in England......Page 126
4.4.3 Multikanalstrategie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel......Page 127
4.4.4 Marken-Check für eine Premium-Weinmarke in Deutschland......Page 129
4.4.5 Ausstattungsoptimierung mit Online-Regaltest......Page 130
4.5 Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche......Page 132
5 Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing......Page 133
5.1 Einleitung......Page 135
5.2 Soziodemografische Ansätze zur Segmentierung in der Weinwirtschaft......Page 136
5.3 Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft......Page 137
5.4 Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft......Page 139
5.5 Segmentierung nach Lifestyle-Variablen......Page 143
5.6 Segmentierung nach Involvement......Page 144
5.7 Diskussion und Fazit......Page 146
Literatur......Page 156
Zielgruppengerechte Marken......Page 159
6 Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft......Page 161
6.2 Die Bedeutung von Marken......Page 162
6.3.2 Die Definition von Marke aus Sicht der Forschung......Page 165
6.3.3 Die Definition von Marke aus Sicht der Konsumenten......Page 166
6.3.4 Die Definition von Marke in der Weinwirtschaft......Page 167
6.4 Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage......Page 168
6.4.1 Die Markenidentität......Page 169
6.5 Fazit......Page 171
Literatur......Page 173
7 Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien......Page 175
7.1.1 Drei große Chancen für Weinmarken......Page 176
7.1.2 Standardisierung oder Differenzierung?......Page 178
7.1.3 Ein neuer Weg zur Marke......Page 181
7.2.1.1 Die Ursprünge aus einer Familie heraus......Page 182
7.2.1.3 Verbindungen zu wichtigen Distributeuren......Page 183
7.2.2 Concha y Toro (Chile)......Page 184
7.2.2.1 Gründe für diesen Erfolg......Page 185
7.2.2.2 Ein erfolgreicher Marketing-Mix......Page 186
7.2.3.1 Vorhandene Markenbekanntheit......Page 187
7.2.3.3 Marktforschung......Page 188
7.2.3.4 Die Stützpfeiler des Marketing Mixes......Page 189
7.3 Die Zukunft der Markenweine......Page 190
Literatur......Page 191
Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden......Page 193
8 Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung......Page 195
8.2 Verpackungen als Kommunikationsmittel......Page 197
8.3 Verpackungsbasierte Kognitionen......Page 202
8.4 Verpackungen und Affekt......Page 205
8.5 Metakognitionen: Prozess statt Inhalt......Page 206
8.6 Fazit: Zielgruppengerechtes Verpackungsdesign......Page 208
Literatur......Page 209
9 Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen......Page 211
9.1 Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings......Page 213
9.2 Relevanz der Etiketten-Ausstattung im WeinVerpackungs-Design......Page 214
9.3 Wein-Design als Spezialdisziplin des Verpackungs-Designs......Page 216
9.4 Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung......Page 217
9.5 Design-Entwicklung im Dialog......Page 226
9.6 Vom Design zum Etikett......Page 229
9.7 Mit Weindesign zum Erfolg......Page 230
10 Verpackungsdesign und Preiskommunikation......Page 231
10.2.1 Verpackungsdesign......Page 233
10.2.2 Decoy-Theorie......Page 234
10.3 Studie 1......Page 236
10.3.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise......Page 237
10.4 Studie 2......Page 238
10.4.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise......Page 239
10.4.3 Ergebnisse und Diskussion......Page 241
10.5.1 Theoretische Relevanz......Page 245
10.5.2 Praktische Relevanz......Page 246
Glossar......Page 247
Literatur......Page 249
11 Die Botschaften internationaler Weinwerbung......Page 251
11.1 Einleitung......Page 253
11.2 Der Sender......Page 255
11.3 Die Botschaft......Page 257
11.4 Format......Page 258
11.5 Rhetorische (Stil-)Mittel......Page 259
11.6 Personifikation......Page 262
11.7 Rationale und emotionale Anreize im Vergleich......Page 263
11.9 Medium......Page 264
11.10 Empfänger......Page 265
11.11 Involvement......Page 266
11.12 Fazit......Page 267
Literatur......Page 277
12 Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht?......Page 281
12.1 Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung......Page 283
12.1.1 Involvement......Page 284
12.1.2 Gedächtnis steuert Wahrnehmung......Page 285
12.2.1 Premium vs. Standard – Definition und Hintergrundinformationen......Page 286
12.2.2 Welche Verhaltensweisen stehen hinter Premium und Standard?......Page 287
12.3 Mittel der Weinkommunikation......Page 290
12.3.1.1 Etikett......Page 291
12.3.1.4 Plakat......Page 292
12.3.2.1 Internet......Page 293
12.4.1 Kommunikation mit an Wein niedrig Involvierten......Page 294
12.4.2 Kommunikation mit an Wein kurzzeitig hoch Involvierten......Page 295
12.4.4.2 Fehler gegen Konsistenz......Page 297
12.4.4.3 Fehler gegen Klarheit......Page 298
12.5 Fazit......Page 299
Literatur......Page 300
13 Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.......Page 303
13.1 Einführung: Europas Gespenst......Page 305
13.2 Web 2.0 – ein Begriff geht um die Welt......Page 306
13.3 Wie sich das neue Internet emanzipiert hat......Page 307
13.4 Die populärsten Kanäle......Page 308
13.4.1 Blogs......Page 309
13.4.2 Mikroblogs......Page 311
13.4.3 Communities......Page 315
13.5 Marketing 2.0: Es lebe der Prosument......Page 317
13.6 Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium......Page 318
13.7 Lokale Suche......Page 323
13.8 Fazit: Jetzt die Chance nutzen!......Page 326
Vertriebskanäle und Marketingpotential: Zielgruppen richtig nutzen......Page 331
14 Wine on the Web ¦ Online-Weinhandel......Page 333
14.1 Einleitung......Page 335
14.2.1.1 Definition und Unterschiede zur traditionellen Servicequalität......Page 336
14.2.1.2 Hauptdimensionen der Servicequalität von Webseiten......Page 337
14.2.3 Konsumententypologie in der Weinindustrie......Page 339
14.3.2 Methode......Page 341
14.3.3.1 Profil der Online-Weinkäufer......Page 342
14.3.3.2 Typologie von Online-Weinkäufern......Page 343
14.4.1 Implikationen für die Praxis......Page 345
14.4.3 Zukünftige Forschungsansätze......Page 348
Anhang......Page 349
Literatur......Page 350
15 Welche Weine braucht die Gastronomie?......Page 353
15.2.1 Weintyp und Geschmack......Page 355
15.2.4 Mehrwert......Page 356
15.3.1 Kalkulation und Preisgestaltung......Page 357
15.4.2 Topgastronomie mit Sommelier......Page 358
15.5.1.1 Weinsortiment......Page 360
15.5.2.3 Weinverkostungen beim Gastronomen......Page 361
15.5.3.1 Mitarbeiterschulungen......Page 362
15.5.3.3 Messen, Weinverkostungen......Page 363
15.6 Fazit......Page 364
16 Weinmarketing und Kulturtourismus......Page 365
16.1 Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismusfi......Page 367
16.2.1 Weinbau und Weintourismus in der venetischen Provinz Treviso......Page 368
16.2.2 Die soziale Relevanz eines weinhaltigen Getränks......Page 369
16.3.2 Die DOC+, DOC-Superior-Strategie......Page 370
16.3.4 Eventstrategie: Kultur und Wein......Page 371
16.4 Fazit......Page 373
Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs......Page 375
17 Einführung eines QualitätsManagement-Systems im Weingut......Page 377
17.1.2 Das Weingut dieser Fallstudie......Page 379
17.2 Die Entwicklung und Implementierung des QMS......Page 380
17.2.1 Die Verantwortung des Managements......Page 381
17.2.2 Dokumentation......Page 382
17.2.2.1 Prozess-Ansatz......Page 383
17.2.2.2 Dokumentierte Prozesse......Page 386
17.2.2.3 Arbeitsanweisungen......Page 388
17.3 Implementierungshindernisse......Page 390
17.4 Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung......Page 391
17.5 Der Nutzen des QMS......Page 392
17.6 Marketing und die ISO 9001......Page 394
Literatur......Page 395
18 Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion......Page 397
18.2 Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft......Page 399
18.3.1 Einführung......Page 401
18.3.3 Auszug aus den Ergebnissen der Befragung......Page 402
18.4.1 Projektbeschreibung......Page 404
18.4.2 Aufbau und Systematik des Qualitätsstandards......Page 405
18.4.3 Anforderungskatalog der Qualitätsstandards Weinviertel PLUS......Page 407
18.4.4 Durchführung und Kontrolle......Page 408
18.5 Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg......Page 410
Literatur......Page 411
19 Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing......Page 412
19.2 Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus......Page 415
19.2.1 Grundsätze eines nachhaltigen Weinbaus......Page 416
19.3 Corporate Social Responsibility......Page 417
19.3.2 Ausrichtung am Kerngeschäft......Page 418
19.3.3 Offener Dialog zu Anspruchsgruppen......Page 419
19.4.1 Schritte zu einem unternehmensstrategischen CSR......Page 420
19.4.1.1 Die Vorbereitungsphase......Page 421
19.4.1.2 Die Aktionsphase......Page 422
19.5 CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben......Page 423
19.5.1 Handlungsfeld Umwelt......Page 424
19.5.1.1 Umweltmanagementsysteme – EMAS II und ISO 14001......Page 425
19.5.2 Handlungsfeld Arbeitsplatz......Page 426
19.5.3 Handlungsfeld Markt......Page 427
19.5.4 Handlungsfeld Gesellschaft......Page 428
19.6.1 Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit......Page 429
19.6.2 Stärkung einer nachhaltigen Weinbranche......Page 430
Literatur......Page 431
20 Kostenstrukturen im Weingut......Page 433
20.1 Einleitung......Page 435
20.1.1.2 Net Present Value......Page 436
20.2.1 Erschließungskosten für die Weinberge......Page 438
20.2.2 Kosten für die Einrichtung eines Weinguts......Page 441
20.3 Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern......Page 443
20.3.2.1 Operative Kosten im Weinberg......Page 445
20.3.2.2 Operative Kosten des Weinguts......Page 447
20.4 Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k)......Page 449
20.7 Die interne Ertragsrate der Investition......Page 451
20.9 Schätzung des Break-Even-Preises pro Flasche......Page 454
20.10 Investition in eine neue Rebsorte......Page 455
Literatur......Page 456