Unternehmensreputation und Markenstärke: Analyse von Wechselwirkungen und Ansätzen zur Progrnose des Konsumentenverhaltens

امروزه، بیش از یک سوم ارزش بازار یک شرکت فهرست شده در HDAX توسط دارایی های نامشهود تعیین می شود. بنابراین، دانشمندان و متخصصان به دنبال ابزارهای قابل اعتماد برای تعیین شهرت شرکت ها و قدرت برندها هستند.

سباستین فوکس بررسی می‌کند که آیا برندها بر شهرت شرکت‌هایی که اداره می‌کنند تأثیر می‌گذارند و آیا تأثیرات متقابلی دارند یا خیر. او رویکردهای موجود را تحلیل می‌کند و بر اساس داده‌های یک نظرسنجی آنلاین گسترده در سراسر آلمان، بررسی می‌کند که کدام نوع مدل (مدل قدرت برند یا مدل شهرت) برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده برای برندهای شرکتی مناسب‌تر است. بنابراین نویسنده شواهد تجربی ارائه می‌کند که ترکیبی از هر دو رویکرد ترجیحات و تمایلات مصرف‌کننده را به بهترین شکل توضیح می‌دهد. با استفاده از یک طرح آزمایشی، او همچنین می تواند نشان دهد که تغییر در شهرت یک شرکت باعث تغییر موازی در قدرت برندهای محصول آن می شود و بالعکس.

Der Marktwert eines im HDAX gelisteten Unternehmens wird heute zu mehr als einem Drittel von immateriellen Werten bestimmt. Daher suchen Wissenschaftler und Praktiker nach zuverlässigen Instrumenten, mit denen die Reputation von Unternehmen und die Stärke von Marken ermittelt werden können.

Sebastian Fuchs geht der Frage nach, ob Marken die Reputation der Unternehmen, die sie führen, beeinflussen und ob es reziproke Effekte gibt. Er analysiert bestehende Ansätze und untersucht auf der Datenbasis einer umfangreichen deutschlandweiten Onlinebefragung, welche Art von Modell (Markenstärkemodell oder Reputationsmodell) bei Unternehmensmarken besser dazu geeignet ist, das Konsumentenverhalten zu prognostizieren. Damit liefert der Autor den empirischen Nachweis, dass eine Kombination aus beiden Ansätzen die konsumentenseitigen Präferenzen und Kaufneigungen am besten erklärt. Mithilfe eines Experimentaldesigns kann er darüber hinaus zeigen, dass eine Veränderung der Reputation eines Unternehmens eine gleichgerichtete Veränderung der Stärke seiner Produktmarken bewirkt und umgekehrt.