Unsicherheit des Nachfragers bei Wiederholungskäufen: Ein informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

اقتصاد اطلاعات یکی از جهت گیری های تحقیقاتی است که بر جنبه های اقتصادی بازاریابی تمرکز دارد. بر عدم اطمینان در فرآیند خرید و فعالیت های اطلاعاتی شرکای بازار تمرکز دارد. با این حال، تاکنون تنها اولین خرید مشتری مورد بررسی قرار گرفته است، که معمولاً به شدت از نظر شناختی کنترل می شود و تنها بخش کوچکی از کل فرآیند خرید را به خود اختصاص می دهد.

پیتر بیلن توضیحی برای درک عدم قطعیت ارائه می دهد. و فعالیت های اطلاعاتی مشتری خریدهای تکراری را انجام می دهد. او تجارب خرید را که مسئول فرآیندهای تغییر هستند در زمینه اقتصاد اطلاعات ادغام می کند و بنابراین ارتباطی بین نظریه اقتصادی و علوم رفتاری برقرار می کند. نویسنده یک مدل شبکه را بر اساس تئوری یادگیری طراحی می‌کند، که دانش مربوط به خرید را از دیدگاه اقتصادی اطلاعات ترسیم می‌کند و نشان می‌دهد که با گذشت زمان، برند به عنوان امکانی برای کاهش عدم قطعیت خرید اهمیت برجسته‌ای دارد.

Die Informationsökonomie zählt zu den Forschungsrichtungen, die beim Thema Marketing die ökonomischen Aspekte in den Mittelpunkt rücken. Sie konzentriert sich auf die Unsicherheit im Kaufprozess und die Informationsaktivitäten der Marktpartner. Allerdings wurde bislang nur der Erstkauf eines Nachfragers untersucht, der in der Regel stark kognitiv gesteuert ist und nur einen geringen Teil der gesamten Kaufprozesse ausmacht.

Peter Billen entwickelt einen Erklärungsansatz für die Wahrnehmung von Unsicherheit und die Informationsaktivitäten des Nachfragers bei Wiederholungskäufen. Er integriert Kauferfahrungen, die für Veränderungsprozesse verantwortlich sind, in den informationsökonomischen Kontext und stellt so eine Verbindung zwischen der ökonomischen Theorie und den Verhaltenswissenschaften her. Der Autor konzipiert auf lerntheoretischer Basis ein Netzwerkmodell, welches das aus informationsökonomischer Sicht kaufrelevante Wissen abbildet, und zeigt, dass der Marke im Zeitablauf eine herausragende Bedeutung als Möglichkeit zur Reduzierung von Kaufunsicherheit zukommt.