The Salience of Marketing Stimuli: An Incongruity-Salience Hypothesis on Consumer Awareness

در روانشناسی مصرف کننده و اجتماعی، برجستگی به طور کلی به عنوان یک ویژگی محرک تلقی می شود که به آن اجازه می دهد برجسته شود و مورد توجه قرار گیرد. با این حال، محققان تنها به طور مبهم مبانی نظری این اصطلاح را بیان کرده‌اند، بنابراین مانع از درک کامل فرآیندهای ادراکی پشت استفاده از آن در ارتباطات بازاریابی پیچیده می‌شوند.
این کتاب یک رویکرد نظری برای تقویت پردازش مصرف کننده و حافظه ارتباطات بازاریابی ارائه می دهد. با استفاده از نظریه طرحواره و رویکرد پردازش اطلاعات، مدل معرفی شده در اینجا - که به اختصار به عنوان فرضیه درون برجسته نامیده می شود، بر ماهیت برجسته بودن که ذاتی هر ساختار برجسته ای است که در ادبیات بررسی می شود، تأکید می کند. این مدل بخشی از تئوری دوگانگی گسترده تر برجستگی است که بر اساس آن یک محرک یا زمانی که در زمینه خاصی با طرحواره ادراک کننده ناسازگار باشد، یا زمانی که در زمینه خاصی با یک متن همخوانی داشته باشد برجسته است. هدف ادراک کننده.
طبق چهار گزاره مدل، محرک های برجسته بهتر یادآوری می شوند، هم بر توجه و هم بر تفسیر تأثیر می گذارند و با درجه درک ادراک کنندگان تعدیل می شوند (یعنی: فعال سازی، دسترسی و در دسترس بودن طرحواره ها) و درگیری (به عنوان مثال، ارتباط شخصی محرک ها). نتایج دو مطالعه تجربی بر روی تبلیغات چاپی نشان می‌دهد که پیام‌های تبلیغاتی برجسته قوی‌ترین تأثیر را در تحریک پردازش تبلیغات دارند که به نوبه خود منجر به آگاهی مصرف‌کننده می‌شود. بنابراین خواندن این کتاب نه تنها به محققان دانشگاهی، بلکه به بازاریابان به ویژه برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی و راه اندازی محصولات جدید توصیه می شود.

In consumer and social psychology, salience has been generally treated as an attribute of a stimulus, which allows it to stand out and be noticed. Researchers, however, have only vaguely articulated the theoretical underpinnings of this term, thus impeding a thorough understanding of the perceptual processes behind its use in complex marketing communications.
This book presents a theoretical approach for enhancing consumer processing and memory of marketing communication. Using schema theory and an information processing approach, the model introduced here - briefly referred to as the In-salience hypothesis emphasizes the nature of prominence which is intrinsic to any salience construct reviewed in literature. This model is part of wider Dichotic theory of salience, according to which a stimulus is salient either when it is incongruent in a certain context to a perceiver's schema, or when it is congruent in a certain context to a perceiver's goal.
According to the four propositions of the model, in-salient stimuli are better recalled, affect both attention and interpretation, and are moderated by the degree of perceivers' comprehension (i.e., activation, accessibility, and availability of schemata), and involvement (i.e., personal relevance of the stimuli). Results of two empirical studies on print advertisements show that in-salient ad messages have the strongest impact in triggering ad processing which, in turn, leads to consumer awareness. The reading of this book is therefore recommended not only to academic scholars, but also to marketers especially planning ad campaigns and launches of new products.