The Impact of Culture on Relationship Marketing in International Services: A Target Group-Specific Analysis in the Context of Banking Services

افزایش چشمگیر تجارت جهانی، شرکت های خدماتی را با چالش تطبیق خدمات خود با نیازهای متفاوت مشتریان در فرهنگ های مختلف مواجه می کند. یان اچ. شومان بر سه موضوع بازاریابی رابطه مند تمرکز می کند که هم برای دانشگاهیان و هم برای متخصصان مرتبط هستند: ایجاد روابط قابل اعتماد با مشتری، تولید مشترک مشتری، و تأثیر ارجاعات دهان به دهان. نتایج این مطالعه که بر روی مشتریان بانکی در 11 کشور انجام شد، نشان می‌دهد که تفاوت در ارزش‌های فرهنگی بر رفتار و شناخت مشتریان تأثیر می‌گذارد. به طور کلی، یافته‌های این مطالعه دکترا نیاز به بازاریابی ارتباطی خاص فرهنگ را در خدماتی که ارزش‌های گروه‌های هدف خاص را در نظر می‌گیرد، برجسته می‌کند. نویسنده راه‌های مقابله با این چالش را تشریح می‌کند و مفاهیمی را برای تحقیق و عمل استخراج می‌کند.

The dramatic increase in global trade confronts service firms with the challenge of adapting their services to the varying requirements of customers in different cultures. Jan H. Schumann focuses on three relationship marketing issues that are of relevance for both academics and practitioners: the establishment of trusting customer relationships, customer co-production, and the effect of word-of-mouth referrals. The results of the study, conducted on banking customers in 11 countries, show that differences in cultural values impact consumers’ behavior and cognitions. Overall, the findings from this doctoral study highlight the need for culture-specific relationship marketing in services that considers the values of specific target groups. The author outlines ways to cope with this challenge and derives implications for research and practice.