The Effect of Advertising and Display: Assessing the Evidence

تبلیغات چگونه کار می کند؟ یافته‌های تحقیقاتی در مورد تأثیرات تبلیغات در این کتاب کاملاً نوشته شده که هم برای دانش‌آموزان پیشرفته و هم برای شاغلین طراحی شده است، جمع‌آوری شده و مورد بررسی انتقادی قرار گرفته است.

رابرت ایست شواهدی را در مورد کمپین‌های تبلیغاتی موفق ارائه می‌کند که در آن برند از فروش بیشتر سود می‌برد. و قیمت های بالاتر، و او توضیح می دهد که چگونه تبلیغات خوب گاهی اوقات می تواند هزینه انجام تجارت را کاهش دهد. سؤال مواجهه مکرر مورد بررسی قرار می گیرد: آیا فروش در ابتدا با قرار گرفتن در معرض آگهی های اضافی سرعت می یابد یا اینکه سود پس از اولین قرار گرفتن در معرض کمتر و کمتر می شود؟ شواهد جدید در مورد این موضوع ارزیابی می‌شود.

سپس تمرکز به مدلی از واکنش تبلیغاتی می‌رود که شواهد مربوط به قرار گرفتن در معرض تبلیغات مکرر را پوشش می‌دهد و توضیح می‌دهد که چگونه تبلیغات ممکن است در دوره‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت کار کند. فرآیندهایی که می توانند اثر طولانی مدت ایجاد کنند مورد بحث قرار گرفته و شواهد جدیدی در مورد عملکرد دهان به دهان ارائه می شود. یک فصل در مورد فرآیندهای روانشناختی وجود دارد که برای توضیح اثر تبلیغات استفاده می شود و بخش های مختصری در مورد نقطه خرید و تبلیغات آنلاین استفاده می شود.

در سرتاسر کتاب، به پیامدهای یافته های تحقیق برای کسانی که هزینه تبلیغات بحث شامل اهمیت اثرات بلندمدت، بخش‌های مشتری که بیشتر به تبلیغات پاسخ می‌دهند و نقش تبلیغات در مقایسه با بازاریابی مستقیم است.

رابرت ایست نویسنده کتاب درسی پیشرفته است: رفتار مصرف‌کننده: پیشرفت‌ها و کاربردها در بازاریابی او استاد رفتار مصرف کننده در مدرسه کسب و کار کینگستون، لندن است.

How does advertising work? Research findings on the effects of advertising are assembled and critically reviewed in this clearly written book, which is designed for both advanced students and practitioners.

Robert East presents evidence on successful advertising campaigns where the brand benefits from more sales and higher prices, and he describes how good advertising can sometimes reduce the cost of doing business. The question of repeated exposure is examined: do sales initially gather pace with additional ad exposures, or do the gains get less and less after the first exposure? New evidence on this issue is assessed.

The focus then moves to a model of ad response that covers the evidence on repeated ad exposure and explains how advertising may work over both short-term and long-term periods. The processes that could produce the long-term effect are discussed and new evidence is presented on the function of word of mouth. There is a chapter on the psychological processes that are used to explain ad effect and brief sections on the point of purchase and online advertising.

Throughout the book, attention is given to the implications of research findings for those who spend advertising money. Discussion includes the importance of long-term effects, the customer segments that respond most to advertising and the role of advertising compared to direct marketing.

Robert East is the author of an advanced textbook: Consumer Behaviour: Advances and Applications in Marketing. He is Professor of Consumer Behavior at Kingston Business School, London.