The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and Empirical Applications to Consumer Behavior

این کتاب با تلفیق نظریه کنترل، روانشناسی تکاملی و رویکرد سلسله مراتبی به شخصیت، رویکرد جدیدی به انگیزه، شخصیت و رفتار مصرف کننده ارائه می دهد. این نظریه که 3M نامیده می شود، مخفف «مدل فرانظری انگیزه» است، این نظریه به دنبال توضیح چگونگی تعامل ویژگی های شخصیتی با موقعیت برای تأثیرگذاری بر نگرش ها و اعمال مصرف کننده است. این کتاب پیشنهاد می‌کند که ویژگی‌های شخصیتی چندگانه با هم ترکیب شوند تا یک شبکه انگیزشی را تشکیل دهند که بر رفتار تأثیر می‌گذارد. موون استدلال می‌کند که برای درک علل تمایلات رفتاری پایدار، باید صفات انتزاعی‌تر زیربنای رفتارهای سطحی را شناسایی کرد.
در ساخت مدل 3M، نویسنده داده‌های پانزده مطالعه تجربی را گزارش می‌کند که بیش از 3500 پاسخ‌دهنده را استخدام می‌کنند. در این مدل سلسله مراتبی، چهار نوع ویژگی شخصیتی شناسایی می شود: صفات عنصری، ترکیبی، موقعیتی و سطحی. هشت خصیصه عنصری به عنوان تشکیل دهنده ابعاد زیربنایی شخصیت پیشنهاد شده است. مطابق با نظریه کنترل، این تحقیق نشان می‌دهد که صفات عنصری ترکیب می‌شوند و صفات ترکیبی مانند خودکارآمدی، وظیفه‌گرایی، بازیگوشی و رقابت‌پذیری را تشکیل می‌دهند. این صفات عنصری و ترکیبی با تأثیرات موقعیتی ترکیب می‌شوند و باعث ایجاد تمایلات رفتاری پایدار در زمینه‌های موقعیتی عمومی می‌شوند. نمونه‌هایی از ویژگی‌های موقعیتی مورد بررسی شامل خرید تکانشی، آگاهی ارزشی، علاقه ورزشی و انگیزه سلامتی است.
در مدل 3M صفات عنصری، ترکیبی و موقعیتی با هم ترکیب می‌شوند و صفات سطحی را به وجود می‌آورند، که تمایلات پایدار برای عمل در زمینه‌های رفتاری خاص هستند. پنج ویژگی سطحی به طور تجربی در این کتاب بررسی شده است: خرید اجباری، مشارکت ورزشی، سبک زندگی رژیم غذایی سالم، تمایل به چانه زنی، و تمایل به صرفه جویی. در این پنج مطالعه، نتایج تجربی نشان می‌دهد که مدل 3M بیش از 44 درصد از واریانس اندازه‌گیری‌های صفت سطحی را به خود اختصاص می‌دهد. با ارائه یک فرا نظریه جدید انگیزه و شخصیت که قابل آزمایش است، مدل 3M موون سطوح بالایی از واریانس را در رفتار مصرف کننده به حساب می آورد. با ادغام کار نظریه پردازان منتخب گذشته و فعلی در یک کل قابل درک، مدل 3M انسجامی را در زمینه ای که در حال حاضر تحت سلطه ایده ها، نظریه ها و رویکردهای متضاد است، فراهم می کند. این کتاب شواهدی را ارائه می‌کند که نشان می‌دهد با درک گرایش‌های فردی که زیربنای رفتار مصرف‌کننده است، مقامات سیاست عمومی و متخصصان بازاریابی می‌توانند برنامه‌های ارتباطی بهتری برای تأثیرگذاری و متقاعد کردن مخاطبان هدف خود ایجاد کنند. این کتاب نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از مدل 3M برای تقسیم‌بندی بازار، ارائه فهرست‌های روان‌شناختی، موقعیت‌یابی برندها، ایجاد تم‌های تبلیغاتی و توسعه شخصیت‌های برند استفاده کرد.

Integrating control theory, evolutionary psychology, and a hierarchical approach to personality, this book presents a new approach to motivation, personality, and consumer behavior. Called the 3M, which stands for `Meta-theoretic Model of Motivation', this theory seeks to account for how personality traits interact with the situation to influence consumer attitudes and actions. The book proposes that multiple personality traits combine to form a motivational network that acts to influence behavior. Mowen argues that in order to understand the causes of enduring behavioral tendencies, one must identify the more abstract traits underlying surface behaviors.
In constructing the 3M model, the author reports data from fifteen empirical studies employing over 3500 respondents. In this hierarchical model, four types of personality traits are identified: elemental, compound, situational, and surface traits. Eight elemental traits are proposed as forming the underlying dimensions of personality. Consistent with control theory, the research reveals that the elemental traits combine to form compound traits, such as self-efficacy, task orientation, playfulness, and competitiveness. These elemental and compound traits combine with situational influences to cause enduring behavioral tendencies within general situational contexts. Examples of situational traits investigated include impulsive buying, value consciousness, sports interest, and health motivation.
In the 3M model the elemental, compound, and situational traits combine to yield surface traits, which are enduring dispositions to act in specific behavioral contexts. Five surface traits are empirically investigated in the book: compulsive buying, sports participation, healthy diet lifestyles, proneness to bargaining, and a tendency to frugality. Across these five studies, the empirical results reveal that the 3M model accounts for over 44% of the variance in the surface trait measures. By presenting a new meta-theory of motivation and personality that is testable, Mowen's 3M model accounts for high levels of variance in consumer behavior. By integrating the work of selected past and current theorists into a comprehensible whole, the 3M model provides coherence in a field currently dominated by conflicting ideas, theories, and approaches. The book provides evidence that by understanding the individual dispositions that underlie consumer behavior, public policy officials and marketing specialists can develop better communication programs to influence and persuade their target audiences. The book shows how to employ the 3M model to segment the marketplace, provide psychographic inventories, position brands, create promotional themes, and develop brand personalities.