Sponsoring: Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten

کتاب‌های زیادی در مورد حمایت مالی وجود دارد - اما تنها تعداد کمی از آنها به سؤالاتی که امروزه حامیان مالی از خود می‌پرسند، پاسخ می‌دهند. بسیاری از کارهای مربوط به حمایت مالی در اواخر دهه 1980 نوشته شد و نشان داد که اصلاً حمایت مالی چیست. در ابتدا به ورزش روی آوردند. پس از آن به هنر علاقه مند شدند. حتی بعدها، ادبیات حمایت - به دنبال شرکت ها - شامل حوزه های اجتماعی و زیست محیطی بود. در ابتدا، اساساً در مورد توصیف یک پدیده نسبتاً جوان بود که به زودی در ترکیب ارتباطات شرکت ها جای گرفت. با این حال، هر چه بیشتر در مورد نحوه استفاده از حمایت مالی یاد گرفتید، بیشتر به این فکر می‌کردید که واقعاً چگونه کار می‌کند. مرحله نوشتن تمام شده است. امروزه می دانیم که چه اشکالی از حمایت مالی وجود دارد، حامیان مالی و دریافت کنندگان چگونه با هم جمع می شوند و هر دو چه منافعی را دنبال می کنند. مرحله توضیح آغاز شده است. سؤالات جدیدی مطرح می شود: با حمایت مالی چه چیزی می توان به دست آورد؟ تحت چه شرایطی می توان به یک اثر بهینه دست یافت؟ این کتاب سعی دارد به این سوالات و سوالات مشابه پاسخی شایسته بدهد. نویسنده تعداد زیادی از مطالعات تأثیر بر حمایت مالی را خلاصه می کند و در عین حال موارد جدیدی را اضافه می کند: مطالعات معروف و قدیمی دوباره در پرتو نتایج جدید ارزیابی می شوند. مطالعات جدید از خارج از کشور به تفصیل ارائه شده است. تحقیقات خود نویسنده کار را کامل می کند. این کار بسیار فراتر از مجموعه ای از یافته های تجربی در مورد موضوع حمایت است.

Bücher über Sponsoring gibt es viele -aber nur wenige werden den Fragen gerecht, die sich die Sponsoren heute stellen. Ein Großteil der Werke über Sponsoring wurde Ende der 80er Jahre geschrieben und stellte dar, was Sponsoring überhaupt ist. Zuerst wandte man sich bevorzugt dem Sport zu. Danach begann man sich für die Kunst zu interessieren. Noch später bezog die Sponsoring-Literatur -den Unternehmen folgend -die Bereiche Soziales und Umwelt mit ein. Es ging anfangs im wesentlichen darum, ein relativ junges Phänomen, das sich recht bald einen Platz im Kommunikations-Mix der Unternehmen erobert hatte, zu beschreiben. Je mehr man jedoch darüber lernte, wie Sponsoring einzusetzen ist, desto mehr begann man sich zu fragen, wie es überhaupt wirkt. Die Phase des Beschreibens ist vorüber. Man weiß heute, welche Formen von Sponsoring es gibt, wie Förderer und Geförderte zusammenkommen, und welche Interessen beide verfolgen. Die Phase des Erklärens hat begonnen. Neue Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Sponsoring erreichen? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man eine optimale Wirkung? Genau auf diese und ähnliche Fragen versucht dieses Buch eine kompetente Antwort zu geben. Der Autor faßt eine Vielzahl von Wirkungsstudien über Sponsoring zusammen und fügt gleichzeitig neue hinzu: Bekannte, ältere Arbeiten werden im Lichte neuer Ergebnisse noch einmal ausgewertet; neue Untersuchungen aus dem Ausland werden detailliert vorgestellt; eigene Forschungsarbeiten des Autors runden das Werk ab. Das Werk geht weit über einen Sammelband empirischer Befunde zum Thema Sponsoring hinaus.