Sponsoring und emotionale Erlebniswerte: Wirkungen auf den Konsumenten

من مقدمه 1. مقدمه مشکل تبلیغات، مطابق با بخش بزرگی از ادبیات، باید به عنوان تلاشی برای تأثیرگذاری بر عقاید و/یا رفتار مردم با استفاده از وسایل ارتباطی درک شود. در این مطالعه، ابزار حمایتی ارتباطی با توجه به مناسب بودن آن برای انتقال ارزش‌های تجربه هیجانی در نظر گرفته می‌شود. در مقایسه میان رسانه ای، حمایت مالی در مقایسه با رسانه های تبلیغاتی کلاسیک دارای مزایا و ویژگی های خاصی است که از (برون 1986، ص 174) ناشی می شود: محیط تبلیغاتی جذاب یک رویداد مثبت که بیننده را مورد علاقه قرار می دهد و موضوع جذاب حمایت «شایسته از حمایت از «موسسات و رویدادها در حوزه‌هایی که قبلاً تحت تأثیر ورزش، هنر و وظایف اجتماعی قرار نگرفته‌اند، به معنای وسیع. حداکثر از زمان اوج موقت اولین بازی‌های المپیک با سرمایه خصوصی در تاریخ، در سال 1984 در لس آنجلس، حمایت مالی به عنوان یک ابزار ارتباطی در بازار هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها ایجاد شده است. این واقعیت که هزینه بازی ها از طریق اسپانسر انجام می شد در ایالات متحده آمریکا که به عنوان اسپانسر استفاده می شود توجه زیادی را جلب نکرد. این نمی تواند در مورد جمهوری فدرال صدق کند. ابعاد بازار بین‌المللی حمایت‌ها از یک سو و مزیت در دانش و تجربه شرکت‌های آنگلوساکسون از سوی دیگر به وضوح توسط بیانیه‌های مطبوعاتی مربوطه برجسته شده است. علیرغم تجربه کوتاه خود با ابزار اسپانسر2 و دامنه هنوز توسعه نیافته فرصت‌های تعامل از این نوع در جمهوری فدرال، شرکت‌های محلی نیز با تمایل رو به رشد در این ابزار ارتباطی بازار سرمایه‌گذاری می‌کنند. کارشناسان تخمین می زنند که بازار حامیان مالی در آلمان در حال حاضر حدود 350 - 460 میلیون

I. EINLEITUNG 1. Einführung in den Problemkreis Werbung soll in Übereinstimmung mit einem Großteil der Literatur als Versuch der Meinungs­ und/oder Verhaltensbeeinflussung von Menschen mittels Kommunikationsmitteln verstanden werden. In dieser Untersuchung soll das Kommunikationsmittel Sponsoring hinsichtlich seiner Eignung, emotionale Erlebniswerte zu vermitteln, betrachtet werden. Im Intermedia-Vergleich hat das Sponsoring spezifische Vorteile und Eigenheiten gegenüber den klassischen Werbemedien, welche sich ergeben durch (Bruhn 1986, S. 174): das attraktive Werbeumfeld einer positiv anmutenden Veranstaltung, die den Zuschauer interessiert sowie das attraktive Thema der Unterstützung "förderungswürdiger" Institutionen und Ereignisse in den bisher noch unbelasteten Bereichen Sport, Kunst sowie Sozialaufgaben im weitesten Sinne. Spätestens seit dem vorläufigen Höhepunkt der ersten privat finanzierten Olympischen Spiele der Geschichte, 1984 in Los Angeles, ist das Sponsoring als Marktkommunikations-Instrument sowohl 1 auf Verbraucher als auch auf Unternehmensseite etabliert . Die Tatsache der Finanzierung der Spiele mittels Sponsorship hat in den Sponsoring-gewohnten USA keine größere Beachtung gefunden. Für die Bundesrepublik kann dies nicht gelten. Hier sind durch die einschlägigen Presseveröffentlichungen die Dimensionen des internationalen Marktes für Sponsorships einerseits und der Know-How-und Erfahrungsvorsprung angelsächsischer Unternehmen andererseits deutlich herausgestellt worden. Trotz ihrer noch kurzen Erfahrungen mit dem Instrument Sponsorship2 und dem noch unterentwickelten Angebot an Engagement-Möglichkeiten dieser Art in der Bundesrepublik investieren auch hiesige Unternehmen mit wachsender Tendenz in dieses Marktkommunikations-Instrument. Experten schätzen, daß der Sponsoring-Markt in der Bundesrepublik momentan etwa 350 -460 Mio.