Spannung Marke: Markenführung für komplexe Unternehmen

بیانیه‌های مربوط به مدیریت برند معمولاً بر کالاهای مصرفی و بر تقسیم روشن وظایف بین تولیدکنندگان و خرده‌فروشان تمرکز دارند. با این حال، آنها برای شرکت های پیچیده مناسب نیستند. کتاب ها اغلب در مورد 500 مارک معروف بحث می کنند، اما در مورد 49500 مارک های باقی مانده که باید نیز مورد توجه قرار گیرند، چه می شود.

کریستین بلز در شرکت هایی که خدمات پیچیده ارائه می دهند، زمینه های تنش را در مارک ها بررسی می کند، و در موارد مختلف درگیر هستند. بخش ها و شعبه هایی در سراسر جهان دارند. اینها برای مثال عبارتند از:

- تمرکز و گسترش
- موفقیت بلند مدت و نتایج فصلی
- مشتریان (شبکه ها) و سهامداران
- یکپارچه سازی و تمایز
- نزدیکی به بازار و تمرکز

از یک طرف، مناطق تنش نشان می دهد که چگونه برندها تحت فشار هستند زیرا جهت گیری های متعدد آنها را ضعیف می کند. از سوی دیگر، آنها نشان می دهند که چه اولویت هایی لازم است و چه پتانسیل عظیمی برای مدیریت بازاریابی موثرتر وجود دارد. بنابراین لازم است که این حوزه های تنش را دوباره طراحی کنیم و مدیریت برند را بازنگری کنیم!

\"مطالعه هیجان انگیز، سوالات جالب، "غذای فکری" فراوان برای من.\"
Dr. یورگن هاوسلر، مدیر عامل شرکت بین برند، Zintzmeyer & Lux، زوریخ و دیگران

پروفسور Dr. کریستین بلز استاد بازاریابی در دانشگاه سنت گالن، مدیر عامل مؤسسه بازاریابی و تجارت (IMH-HSG) و یکی از سردبیران مجله بازاریابی Thexis است.

Aussagen zur Markenführung konzentrieren sich meistens auf Konsumgüter und auf eine klare Aufgabenteilung zwischen Hersteller und Handel. Allerdings eignen sie sich nicht für komplexe Unternehmen. In Büchern wird häufig über die 500 bekannten Marken diskutiert, doch was ist mit den restlichen 49.500, die auch beachtet werden sollten.

Christian Belz arbeitet Spannungsfelder der Marke in Unternehmen heraus, die anspruchsvolle Leistungen anbieten, in verschiedenen Sparten engagiert sind und weltweit Niederlassungen führen. Dazu zählen beispielsweise:

- Fokus und Erweiterung
- langfristiger Erfolg und Quartalsergebnisse
- Kunden(-netze) und Anspruchsgruppen
- Integration und Differenzierung
- Marktnähe und Zentralisierung

Die Spannungsfelder zeigen einerseits auf, wie Marken bedrängt werden, weil multiple Ausrichtungen sie schwächen. Andererseits demonstrieren sie, welche Prioritäten erforderlich und welche enormen Potenziale für ein wirksameres Marketingmanagement vorhanden sind. Es gilt also diese Spannungsfelder neu zu gestalten und die Markenführung neu zu denken!

"Spannende Lektüre, interessante Fragestellungen, viel 'food for thought' für mich."
Dr. Jürgen Häusler, CEO interbrand, Zintzmeyer & Lux, Zürich u.a.

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel (IMH-HSG) sowie Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.