Reluctant Capitalists: Bookselling and the Culture of Consumption

در طول نیم قرن گذشته، کتابفروشی، مانند بسیاری از صنایع خرده فروشی، از عرصه ای که تحت سلطه کتابفروشی های مستقل است، به عرصه ای تبدیل شده است که فروشگاه های زنجیره ای سهم بازار قابل توجهی در آن دارند. و مانند سایر حوزه‌های خرده‌فروشی، این تغییر و تحول اغلب فرآیندی کمتر از هموار بوده است. لورا جی میلر استدلال می کند که این امر به ویژه در کتاب فروشی برجسته شده است، زیرا بیش از سایر کالاهای مصرفی، کتاب ها کانون بحث های پرشور هستند. چه چیزی باعث آن بحث می شود؟ و چرا بسیاری از مردم بر این باورند که کتابفروشی باید در برابر سؤالات سود مصون باشد؟

در سرمایه داران بی میل، میلر به یک قرن خرده فروشی کتاب نگاه می کند و نشان می دهد که پویایی مستقل/زنجیره ای کاملا جدید نیست صد سال پیش زمانی که فروشگاه‌های بزرگ شروع به فروش کتاب کردند، شروع شد، تا دهه 1960 با ظهور فروشگاه‌های زنجیره‌ای ملی ادامه یافت و با تشکیل «سوپرفروشگاه‌ها» در دهه 1990 منفجر شد. ظهور اینترنت باعث ایجاد تغییرات عظیمی در نحوه برخورد کتابفروشان با کسب و کارشان شده است. همه این تغییرات با مقاومت متخصصان و خوانندگان کتاب مواجه شده است که معتقدند تجارت کتاب باید به نحوی «بالاتر از» نیروهای بازار باشد و در عوض اولویت‌های اصیل‌تری را بپذیرد.

میلر از مصاحبه با مشتریان کتابفروشی و اعضای کتاب استفاده می‌کند. صنعت توضیح دهد که چرا کتاب ها چنین واکنش های متمایز و شدیدی را برمی انگیزند. او فاش می‌کند که چرا مشتریان وفاداری شدیدی به کتاب‌فروشی‌های خاص دارند و چرا آنها به شدت با انواع مختلف کتاب‌ها همذات پنداری می‌کنند. در این فرآیند، او همچنین معانی خرده‌فروشی و مصرف را در فرهنگ آمریکایی به طور کلی به زبان می‌آورد و بر این نکته تأکید می‌کند که هر نوع رفتار مصرف‌کننده ناگزیر سیاسی است و پیامدهایی برای جوامع و همچنین مؤسسات تجاری دارد.

Over the past half-century, bookselling, like many retail industries, has evolved from an arena dominated by independent bookstores to one in which chain stores have significant market share. And as in other areas of retail, this transformation has often been a less-than-smooth process. This has been especially pronounced in bookselling, argues Laura J. Miller, because more than most other consumer goods, books are the focus of passionate debate. What drives that debate? And why do so many people believe that bookselling should be immune to questions of profit?

In Reluctant Capitalists, Miller looks at a century of book retailing, demonstrating that the independent/chain dynamic is not entirely new. It began one hundred years ago when department stores began selling books, continued through the 1960s with the emergence of national chain stores, and exploded with the formation of “superstores” in the 1990s. The advent of the Internet has further spurred tremendous changes in how booksellers approach their business. All of these changes have met resistance from book professionals and readers who believe that the book business should somehow be “above” market forces and instead embrace more noble priorities.

Miller uses interviews with bookstore customers and members of the book industry to explain why books evoke such distinct and heated reactions. She reveals why customers have such fierce loyalty to certain bookstores and why they identify so strongly with different types of books. In the process, she also teases out the meanings of retailing and consumption in American culture at large, underscoring her point that any type of consumer behavior is inevitably political, with consequences for communities as well as commercial institutions.