Regionale Marken und Konsumentenverhalten: Konsequenzen für die Markenführung

با جهانی شدن روزافزون، می توان استراتژی های مختلف تولیدکنندگان برند را مشاهده کرد. از یک طرف، سبدهای برند به شدت کاهش می یابد و برندها در حال بین المللی شدن هستند، از سوی دیگر، شرکت ها در حال دستیابی به "گنجینه های منطقه ای" هستند و حتی اثرات آدم خواری را برای بررسی درک برندهای منطقه ای می پذیرند. این نشان می دهد که مارک های منطقه ای در حال کسب اهمیت در بازار هستند و ارتباط برندهای ملی زیر سوال خواهد رفت. او از این موضوع، استراتژی‌های خط‌مشی ارتباطی و نام تجاری را برای مدیریت برندهای منطقه‌ای در بازارهای منطقه‌ای و ملی استخراج می‌کند. از جمله، نشان می‌دهد که برندهای منطقه‌ای چه نقش استراتژیکی می‌توانند برای شرکت‌های برند بین‌المللی در چارچوب استراتژی‌های چند برند ایفا کنند و پیامدهای آن چیست. یافته‌ها نه تنها برای بازار آلمان و آلمان، بلکه برای بازاریابی در زمینه گسترش اتحادیه اروپا به سمت شرق نیز مرتبط هستند.

Mit der zunehmenden Globalisierung lassen sich verschiedene Strategien der Markenhersteller beobachten. Einerseits werden Markenportfolios stark reduziert bzw. Marken internationalisiert, andererseits akquirieren Unternehmen "regionale Schätze" und nehmen dabei sogar Kannibalisierungseffekte in Kauf.

Anja Geigenmüller nutzt die Region der neuen deutschen Bundesländer, um den Einfluss der Markenherkunft auf die Wahrnehmung regionaler Marken zu untersuchen. Sie zeigt, dass regionale Marken an Marktbedeutung gewinnen und die Relevanz nationaler Marken in Frage stellen werden. Daraus leitet sie marken- und vor allem kommunikationspolitische Strategien zur Führung regionaler Marken in regionalen und überregionalen Märkten ab. Unter anderem wird dargestellt, welche strategische Rolle regionale Marken für internationale Markenunternehmen im Rahmen von Mehrmarkenstrategien spielen können und welche Konsequenzen damit verbunden sind. Die Erkenntnisse sind nicht nur für den deutsch-deutschen Markt, sondern auch für das Marketing im Rahmen der EU-Osterweiterung relevant.