Qualitäts- und Werbestrategien bei Qualitätsunsicherheit der Konsumenten

کار حاضر بر اساس این تجربه است که مصرف کنندگان در بسیاری از موارد قبل از خرید به ارزیابی کامل و دقیقی از کیفیت محصول نمی رسند و بنابراین زمانی که از کیفیت مطمئن نیستند تصمیم خرید می گیرند. تصمیماتی که در صورت عدم قطعیت گرفته می شود می تواند "اشتباه" باشد. به عنوان مثال، اگر انتظارات اولیه کیفیت بالا برای یک مصرف‌کننده به دلیل تجربیات نامطلوب به سمت پایین اصلاح شود، احتمال تکرار خرید در دوره بعدی کمتر از مورد انتظار کیفیت تایید شده یا حتی در مورد مثبت است. 'تعجب'. با جمع‌بندی برای همه خریداران بالفعل یا بالقوه، می‌توان گفت: انتظارات متوسط ​​کیفیت در بازار - که توسط نویسنده "شهرت" نامیده می‌شود - با گذشت زمان، ceteris paribus، بسته به تجربیات ایجاد شده توسعه می‌یابد و فروش محصول آن دوره را تعیین می‌کند. به این معنا، نویسنده پویایی رفتار خرید را با پویایی انتظارات کیفیت توجیه می‌کند. مشکل تصمیم‌گیری سازنده زمانی مشخص می‌شود که فرضیه ceteris-paribus برداشته شود: شرکت مورد بررسی می‌تواند از طریق خط‌مشی کیفیت خود و از طریق خط‌مشی تبلیغاتی خود بر انتظارات کیفیت در یک مقطع زمانی خاص و در نتیجه بر فرآیند خرید به‌طور کلی تأثیر بگذارد. چگونگی این تأثیرگذاری مشکلی است که در عمل بازاریابی، به ویژه برای شرکت های کالاهای مارک دار، بیشترین اهمیت را دارد. از آنجایی که شهرت به عنوان یک فرآیند پویا در طول زمان به تصویر کشیده می شود ("دینامیک شهرت")، باید بردار برای تعیین دوره ای تبلیغات و کیفیت محصول مطابق با هدف شرکت، که عناصر آن به یکدیگر مرتبط هستند، انتظار داشت. نویسنده تصمیمات متقابل مورد نظر را "استراتژی" می نامد.

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, daß Konsumenten in vielen Fällen zu einer vollständigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitäten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualitätsunsicherheit treffen. Entscheidungen bei Unsicherheit können sich als ,falsch' erweisen. Wird etwa für einen einzelnen Konsu­ menten die ursprünglich hohe Qualitätserwartung durch gemachte ungünstige Erfah­ rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nächsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer bestätigten Qualitätserwartung oder gar im Fall einer positiven ,Überraschung'. Über alle tatsächlichen oder potentiellen Käufer aggregiert läßt sich sagen: die durchschnittliche Qualitätserwartung im Markt - vom Verfasser ,Reputation' genannt - entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode. In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualitätserwartung begründet. Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus­ Prämisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualitätspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualitätserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufprozeß insgesamt Einfluß nehmen. Wie diese Einflußnahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler höchste Relevanz zukommt. Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Prozeß (,Reputationsdynamik') abgebildet wird, steht auch für eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualität jeweils ein Vektor zu erwarten, dessen Elemente miteinander verknüpft sind. Die gemeinten zeitpunktübergreifenden Ent­ scheidungen nennt der Verfasser ,Strategien'.