Prämarketing: Zur Markteinführung neuer Produkte

شتاب فرآیندهایی که از دهه 1980 مشاهده شده است بیش از هر زمان دیگری موضوعی است. همراه با این روند، اهمیت رقابت زمانی به طور پیوسته افزایش یافته است. در حالی که تلاش ها برای کوتاه کردن فرآیندها در ابتدا بر روی فعالیت های نسبتاً تعریف شده مانند تولید، لجستیک و توسعه متمرکز بود، حوزه های جدیدی از شتاب در سال های اخیر شناسایی شده اند. این کتاب در این چارچوب می گنجد. پیش از بازاریابی به فرصت ها، شرایط و ابزار آماده سازی بازار می پردازد. همه چیز در مورد ارائه یک محصول جدید خوب، شاید حتی یک شروع منجنیق، از طریق فعالیت های بازاریابی هدفمند است که ممکن است مدت ها قبل از عرضه واقعی آغاز شود. اطلاعات زمان بر و فرآیندهای انتشار، که به طور سنتی فقط با یا پس از در دسترس بودن محصول آغاز می شدند، زودتر انجام می شوند، به طوری که در زمان صرفه جویی می شود و مزیت های رقابتی زمانی ایجاد می شود. پیش بازاریابی به عنوان یک مفهوم استراتژیک جامع جدید است. تا آنجا که من می دانم، این کتاب اولین مقاله علمی در جهان است که به طور جامع به تمام جنبه های مرتبط با این مفهوم می پردازد. نه تنها به فرصت‌های بزرگ اشاره می‌شود، بلکه خطرات ناشی از افزایش زودهنگام بیش از حد انتظارات نیز وجود دارد. این کتاب خود را به تجزیه و تحلیل علمی موضوع پیچیده محدود نمی کند، بلکه کاربرد و تجربیات مربوط به پیش بازاریابی را با استفاده از ده مطالعه موردی به عنوان مثال نشان می دهد. این مطالعات موردی از صنایع بسیار متفاوتی می آیند، پیش از بازاریابی موفقیت آمیز کم و بیش را مستند می کنند و به پزشک کمک می کنند تا مفهوم را به شرکت خود منتقل کند.

Die seit den achtziger Jahren zu beobachtende Beschleunigung von Prozessen hat höhere Aktualität denn je. Einhergehend mit diesem Trend hat sich die Bedeutung des Zeitwettbe­ werbs ständig erhöht. Während sich die Bemühungen um die Verkürzung von Prozessen zunächst auf relativ wohldefinierte Aktivitäten wie Produktion, Logistik und Entwicklung kon­ zentrierten, wurden in den letzten Jahren neue Beschleunigungsfelder eruiert. In diesen Rah­ men ordnet sich das vorliegende Buch ein. Prämarketing befaßt sich mit den Chancen, Gegebenheiten und Instrumenten der Marktvorbe­ reitung. Es geht darum, durch gezielte Marketingaktivitäten, die unter Umständen sehr lange vor der tatsächlichen Einfiihrung beginnen, einem neuen Produkt einen guten, ja vielleicht sogar katapultartigen Start zu ermöglichen. Zeitverbrauchende Informations- und Ditfusions­ prozesse, die traditionell erst mit bzw. nach der Verfiigbarkeit des Produktes initiiert wurden, finden früher statt, so daß Zeit gespart und zeitliche Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Prämarketing ist als umfassendes strategisches Konzept neu. Das vorliegende Buch stellt die meines Wissens weltweit erste wissenschaftliche Abhandlung dar, die alle relevanten Aspekte dieses Konzeptes umfassend anspricht. Es werden nicht nur die großen Chancen, sondern auch die Risiken erwähnt, die aus der zu frühen Weckung übersteigerter Erwartungen erwachsen. Das Buch beschränkt sich nicht auf die wissenschaftliche Durchdringung der komplexen Pro­ blematik, sondern illustriert die Anwendung von und die Erfahrungen mit Prämarketing am Beispiel von zehn Fallstudien. Diese Fallstudien stammen aus sehr unterschiedlichen Branchen, dokumentieren mehr und weniger erfolgreiches Prämarketing und helfen insofern dem Prakti­ ker bei der Übertragung des Konzeptes auf das eigene Unternehmen.