Profilierung von Dienstleistungsmarken in vertikalen Systemen: Ein präferenzorientierter Beitrag zur Markenführung in der Touristik

برای شرکت‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند، مدیریت کارآمد و مؤثر سیستم‌های برند پیچیده که در چندین مرحله ارزش افزوده گسترش می‌یابند، به طور فزاینده‌ای مهم و چالش‌برانگیز می‌شود.
این نمونه خدماتی است که در مقایسه با به اصطلاح کالاهای ملموس، خاص هستند و دارای ویژگی هایی هستند که به ویژه برای مدیریت برند مرتبط هستند و از سوی دیگر، معمولاً فقط می توانند توسط یک ائتلاف کم و بیش رسمی از ارائه دهندگان - یک سیستم عمودی - ارائه شوند. این ویژگی ها به شیوه ای خاص و معمولی در صنعت گردشگری اعمال می شود.

کلودیا مفرت یک رویکرد یکپارچه برای طراحی و پروفایل استراتژی های نام تجاری اساسی در سیستم های عمودی ایجاد می کند. این دانش متنوع در مورد مدیریت پورتفولیوهای برند، تحقیقات انتقال نام تجاری و بازاریابی عمودی را ادغام می کند و آنها را بیشتر با دیدگاه مدیریت برندهای خدماتی توسعه می دهد. نویسنده یک رویکرد پژوهشی- روشی برای ثبت معنای نام تجاری در فرآیند تصمیم خرید در سیستم‌های عمودی و ارزیابی اولویت‌محور استراتژی‌های اساسی برند عمودی از دیدگاه مصرف‌کننده توسعه می‌دهد. او بر اساس یک مطالعه تجربی در صنعت گردشگری، مناسب بودن این رویکرد را بررسی می‌کند.

Für im Dienstleistungssektor tätige Unternehmen wird es zunehmend wichtiger und herausfordernder, komplexe Markensysteme, die sich über mehrere Wertschöpfungsstufen erstrecken, effizient und effektiv zu führen.
Typisch für Dienstleistungen ist, dass sie zum einen im Vergleich zu sogenannten Sachgütern spezifische und für die Markenführung besonders relevante Eigenschaften aufweisen und zum anderen in der Regel nur von einer mehr oder weniger formalisierten Koalition von Anbietern - einem vertikalen System - erbracht werden können. Diese Charakteristika treffen in besonderer und typischer Weise auf die Touristikbranche zu.

Claudia Meffert entwickelt einen integrierten Ansatz zur Gestaltung und Profilierung von Markengrundsatzstrategien in vertikalen Systemen. Sie integriert die vielfältigen Erkennt-nisse zum Management von Markenportfolios, der Markentransferforschung und des vertikalen Marketing und entwickelt sie mit Blick auf das Management von Dienstleistungsmarken weiter. Die Autorin erarbeitet einen forschungsmethodischen Ansatz zur Erfassung der Markenbedeutung im Kaufentscheidungsprozess in vertikalen Systemen und zur präferenzorientierten Bewertung vertikaler Markengrundsatzstrategien aus Konsumentensicht. Anhand einer empirischen Untersuchung in der Tourismusbranche überprüft sie die Eignung dieses Ansatzes.