Perspektiven der Kommunikationspolitik

ارزش برند به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت اهمیت استراتژیک زیادی پیدا کرده است. مبنای ایجاد ارزش افزوده، ثبات است. برای رسیدن به این هدف، مدیریت برند باید دستخوش یک تغییر پارادایم شود. جهت گیری به سمت چرخه حیات برندها تاریخ است. تکامل برندها امروزه از ایده آل مدیریت برند مدرن پیروی می کند. با این حال، این استراتژی به یک دوراهی منجر می شود: دو عامل موفقیت متضاد مسئول این هستند: تداوم و پویایی "Zeitgeist". مدیریت برند باید هر دو عامل را ترکیب کند و انرژی آنها را به طور معقولی استفاده کند. مدیریت برند دائماً توسط تغییرات ایجاد شده در جامعه به چالش کشیده می شود تا مسیر پرفضیلت تداوم را ترک کند. ارزش نام تجاری در درجه اول در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود، جایی که افکار و احساسات دوران گذشته ذخیره شده و به طور مداوم در معنای "zeitgeist" تغییر می کند. تکامل برندها به عنوان یک فرآیند مدیریتی قابل کنترل است. این شرکت ها ابزارهایی را برای این کار امتحان و آزمایش کرده اند. به طور خاص، هنر رهبری تطبیق این ابزارها با مراحل مختلف زندگی برند است. بهینه‌سازی ترکیب ارتباطی، همگام‌سازی پیوستگی و پویایی «zeitgeist» را تضمین می‌کند و بنابراین از اجرای آنها در «قدرت» یک برند پشتیبانی می‌کند. خلاصه ارزش ویژه برند به عنوان یک محرک کلیدی برای ایجاد ارزش برای یک شرکت به اهمیت استراتژیک تبدیل شده است. مبنای تولید ارزش افزوده پایداری است. برای دستیابی به این هدف، مدیریت برند در معرض یک تغییر پارادایم قرار گرفت. جهت گیری بر اساس چرخه زندگی برندها داستان اوست.

Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be­ deutung erlangt. Die Basis für die Generierung des Mehrwerts ist Beständigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenführung. Diese Strategie führt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafür sind zwei gegensätzliche Erfolgs­ faktoren, Kontinuität und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenführung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veränderungen in der Gesellschaft fortwährend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuität zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Köpfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefühle einer vergange­ nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verändert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewährte Instrumente dafür. Die Kunst der Führung ist insbesondere, diese Werk­ zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuität als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstützt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.