Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation: Theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Düften

برندها به بخشی ضروری از دنیای ما تبدیل شده‌اند و ارتباطات برای یک نام تجاری نقش مهمی را ایفا می‌کند: یک نام تجاری تنها در صورتی زنده می‌ماند که در رقابت غالب دارای نمایه مستقل و متمایز باشد. علاوه بر محرک های دیداری و شنیداری که از دیرباز مورد استفاده قرار گرفته اند، علاقه به استفاده از سایر محرک های حسی نیز رو به افزایش است.

Jan Eric Rempel به بررسی تاثیر محرک های بویایی در ارتباطات برند می پردازد. او نشان می‌دهد که آن‌ها می‌توانند هم تأثیر مثبت و هم تأثیر منفی بر طیف گسترده‌ای از اهداف مدیریت برند داشته باشند: تنها رایحه‌ای که دقیقاً متناسب با موقعیت برند طراحی شده باشد، ارتباط مؤثرتری نسبت به رایحه‌ای بدون عطر دارد. رایحه ها نیز بر کارایی یادگیری تاثیر می گذارند. به این ترتیب، موقعیت نام تجاری با ارتباطات هماهنگ بسیار سریعتر درک می شود.

Marken sind aus unserer Welt nicht mehr wegzudenken, und die Kommunikation für eine Marke spielt eine immer größere Rolle: Nur wenn eine Marke im herrschenden Konkurrenzkampf ein eigenständiges und prägnantes Profil aufweist, wird sie überleben. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize.

Jan Eric Rempel untersucht die Wirkung olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation. Er zeigt, dass sie verschiedenste Zielgrößen der Markenführung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie. Düfte wirken sich auch auf die Effizienz des Lernens aus. So wird die Markenpositionierung bei einer gut abgestimmten Kommunikation sehr viel schneller verstanden.