Nutzenorientiertes Pricing von Messeleistungen

جهانی‌سازی، خصوصی‌سازی و کالایی‌سازی تقریباً هر صنعت را در سال‌های اخیر تحت تأثیر قرار داده است. صنعت نمایشگاهی نیز از این قاعده مستثنی نیست. شرکت های نمایشگاهی پیشرو قبلاً به این تغییرات بازار واکنش نشان داده اند. آنها تجارت خود را در خارج از کشور از طریق سرمایه گذاری های مشترک بین المللی و سایر اتحادهای استراتژیک گسترش می دهند. در مقابل، به نظر نمی رسد خصوصی سازی شرکت های نمایشگاهی آلمان در دستور کار قرار گیرد. با این وجود، تهدید عمده برای آینده نزدیک در کالایی کردن خدمات اصلی نمایشگاه تجاری نهفته است. این از ظرفیت های اضافی سالن در ترکیب با افزایش رقابت ناشی می شود که عمدتاً از طریق قیمت انجام می شود.

آنا هولزنر رویکرد قیمتی را توسعه می دهد که تحولات فعلی و ویژگی های خاص صنعت نمایشگاه تجاری را در نظر می گیرد. روش قیمت‌گذاری، که برای صنعت جدید است، مبتنی بر ترجیحات مشتری است و نشان می‌دهد که در صورتی می‌توان به مزیت رقابتی دست یافت که قیمت‌گذاری نقش مهم‌تری در آمیخته بازاریابی ایفا کند و به طور مداوم با منافع مشتری همسو باشد. بر اساس یک مطالعه تجربی، نویسنده تمایل غرفه‌داران به پرداخت هزینه مکان خدمات نمایشگاه، نوع غرفه و زمان رزرو را تعیین می‌کند و خطوط قیمتی مربوطه را توسعه می‌دهد. علاوه بر این، عواملی آشکار می‌شوند که بر تمایل غرفه‌داران به پرداخت تأثیر می‌گذارند.

Globalisierung, Privatisierung und Commodisierung haben in den letzten Jahren fast alle Branchen getroffen. Die Messewirtschaft bildet keine Ausnahme. Führende Messegesellschaften haben bereits auf diese Marktveränderungen reagiert. Sie bauen über internationale Joint Ventures und andere strategische Allianzen ihre Geschäfte im Ausland aus. Eine Privatisierung der deutschen Messegesellschaften scheint dagegen noch nicht auf der Agenda zu stehen. Dennoch liegt für die nächste Zukunft die große Bedrohung in der Commodisierung der Messekernleistung. Sie rührt aus den Überschuss-Hallenkapazitäten in Kombination mit einem verstärkten Wettbewerb, der überwiegend über den Preis ausgetragen wird.

Anna Holzner entwickelt einen Preisansatz, der der aktuellen Entwicklung und den Besonderheiten der Messewirtschaft Rechung trägt. Das für die Branche neue Preissetzungsverfahren basiert auf den Präferenzen der Kunden und zeigt, dass ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann, wenn das Pricing eine bedeutendere Rolle im Marketing-Mix erhält und konsequent am Kundennutzen ausgerichtet wird. Anhand einer empirischen Studie ermittelt die Autorin die Zahlungsbereitschaft der Aussteller für die Messeleistungen Standort, Standform und Buchungszeit und entwickelt entsprechende Preislinien. Darüber hinaus werden Faktoren aufgedeckt, die die Zahlungsbereitschaft der Aussteller beeinflussen.