Mikrogeographische Marktsegmentierung mit Mixture-Modellen

اصطلاح بخش‌بندی بازار در اواسط دهه 1950 راه خود را به مطالعات علمی در زمینه بازاریابی پیدا کرد. این بدان معنی است که ترجیحات مختلف محصول منجر به تقسیم بازار کلی ناهمگن به چندین بازار فرعی همگن می شود. همگنی این واقعیت را توصیف می کند که مصرف کنندگان یک بخش دیگر در رفتار مصرف خود تفاوتی ندارند. احتمالاً گسترده‌ترین رویکرد، تقسیم‌بندی بازار جامعه‌شناختی است که در آن ویژگی‌ها فقط ارتباط محدودی با رفتار خرید دارند. به همین دلیل، این ویژگی های اجتماعی جمعیت شناختی به زودی با ویژگی های خرد جغرافیایی تکمیل شد. این امر سپس منجر به تقسیم‌بندی بازار ریزجغرافیایی شد که نویسنده خود را به تفصیل به آن اختصاص داده است. با این حال، یک مشکل مهم، علاوه بر انتخاب معیارهای تقسیم بندی مناسب، انتخاب یک روش تقسیم بندی مناسب است، که برای آن روش های آماری چند متغیره به طور منظم استفاده می شود. هدف این کار گسترش نظریه کلاسیک تقسیم‌بندی بازار است تا جنبه‌های جدیدتر تقسیم‌بندی بازار خرد جغرافیایی را در بر بگیرد و با کمک مدل‌های مخلوط، تقسیم‌بندی را انجام دهد. علاوه بر تئوری این مدل‌ها، استفاده هدفمند از آنها برای یک مشکل تقسیم‌بندی تجربی نیز باید ارائه شود.

​Der Begriff der Marktsegmentierung fand schon Mitte der 1950er Jahre Eingang in wissen-schaftliche Untersuchungen zum Marketing. Darunter versteht man, dass unterschiedliche Produktpräferenzen zu einer Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in mehrere homogene Teilmärkte führen. Homogenität bezeichnet dabei die Tatsache, dass sich die Konsumenten eines Segmentes möglichst nicht mehr in ihrem Konsumverhalten unterscheiden. Der wohl am weitesten verbreitete Ansatz ist dabei die soziographische Marktsegmentierung, bei der die Merkmale allerdings nur bedingt relevant für das Kaufverhalten sind. Deshalb wurden diese soziodemographischen Merkmale bald um mikrogeographische Merkmale ergänzt; dies führte dann zur mikrogeographischen Marktsegmentierung, der sich die Autorin ausführlich widmet. Ein entscheidendes Problem neben der Auswahl von problemadäquaten Segmentierungs-kriterien ist allerdings die Wahl einer geeigneten Segmentierungsmethode, für die regelmäßig multivariate statistische Methoden eingesetzt werden. Ziel der Arbeit ist es, die klassische Theorie der Marktsegmentierung um die neueren Aspekte der mikrogeographischen Marktsegmentierung zu erweitern und mit Hilfe von Mixture Modellen die Segmentierung konkret durchzuführen. Dabei soll neben der Theorie dieser Modelle auch deren zielgerichteter Einsatz für ein empirisches Segmentierungsproblem dargestellt werden.