Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung

Vorwort zur siebten Auflage
Vorwort zur ersten Auflage
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
	1.1	Märkte als Bezugs- und Zielobjekte des Marketing
	1.2	Zum Verständnis des Marketingbegriffs
	1.3	Die sieben Perspektiven des Marketing
	1.4	Ausrichtung des vorliegenden Buches
	Literatur
Teil I Theoretische Perspektive
2 Das Verhalten der Konsumenten
	2.1	Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
		2.1.1	Aktivierung
		2.1.2	Motivation
		2.1.3	Emotion
		2.1.4	Involvement
		2.1.5	Einstellung
		2.1.6	Kundenzufriedenheit
		2.1.7	Werte und Lebensstil
		2.1.8	Umfeldfaktoren
	2.2	Informationsverarbeitung
		2.2.1	Überblick
		2.2.2	Grundlegende Theorien
			2.2.2.1 Informationsökonomie
			2.2.2.2 Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und Assimilations-Kontrasttheorie
			2.2.2.3 Zweiprozessmodelle: Elaboration Likelihood Model und Heuristic Systematic Model
			2.2.2.4 Theorien zum Einfluss von Emotionen auf die Informationsverarbeitung
			2.2.2.5 Lerntheorien
		2.2.3	Betrachtung der einzelnen Facetten der Informationsverarbeitung
			2.2.3.1 Informationssuche
			2.2.3.2 Informationsaufnahme
			2.2.3.3 Informationsbeurteilung
				2.2.3.3.1 Grundlagen
				2.2.3.3.2 Merkmale des Senders/der Quelle der Information als Einflussgrößen der Informationsbeurteilung
				2.2.3.3.3 Merkmale der Botschaft als Einflussgrößen der Informationsbeurteilung
				2.2.3.3.4 Merkmale des Empfängers als Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung
				2.2.3.3.5 Merkmale des Umfelds als Einflussfaktoren der Informationsbeurteilung
			2.2.3.4 Informationsspeicherung
			2.2.3.5 Informationsabruf
	2.3	Kaufentscheidung
		2.3.1	Grundlagen zur Kaufentscheidung
			2.3.1.1 Das Stufenmodell der Kaufentscheidung
			2.3.1.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen
			2.3.1.3 Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung
			2.3.1.4 Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen durch das Markov-Modell
		2.3.2	Theorien zur Kaufentscheidung
			2.3.2.1 Nutzenorientierte Auswahlmodelle
				2.3.2.1.1 Modelle der Mikroökonomie
				2.3.2.1.2 Modelle der mathematischen Psychologie
				2.3.2.1.3 Entscheidungsheuristiken
			2.3.2.2 Psychologische und sozialpsychologische Theorien
	Literatur
3 Das Kaufverhalten organisationaler Kunden
	3.1	Phänomenbeschreibung
		3.1.1	Die Akteure
		3.1.2	Der Prozess
		3.1.3	Die Kriterien
	3.2	Theoretische Erklärungsansätze
		3.2.1	Strukturmodelle
		3.2.2	Interaktionsansätze
		3.2.3	Der Geschäftsbeziehungsansatz
	3.3	Zentrale Einflussgrößen
	Literatur
4 Das Verhalten der Unternehmen
	4.1	Entscheidungstheorie
		4.1.1	Grundlegende Parameter von Entscheidungsproblemen
		4.1.2	Entscheidungen bei Ungewissheit
			4.1.2.1 Entscheidungen bei Unsicherheit
			4.1.2.2 Entscheidungen bei Risiko
		4.1.3	Klassische Optimierungsmodelle: Operations Research
	4.2	Organisationstheoretische Erklärungsansätze
		4.2.1	Ursprünge der Organisationstheorie
		4.2.2	Neuere Ansätze
			4.2.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie und verwandte Ansätze
			4.2.2.2 Systemtheoretische Ansätze
			4.2.2.3 Situativer Ansatz
			4.2.2.4 Institutionenökonomische Ansätze
	Literatur
5 Das Verhalten der Wettbewerber
	5.1	Industrieökonomische Erklärungsansätze
	5.2	Spieltheoretische Erklärungsansätze
	Literatur
Teil II Informationsbezogene Perspektive
6 Grundlagen und Prozess der Marktforschung
	6.1	Grundlagen der Marktforschung
		6.1.1	Bedeutung der Marktforschung im 21. Jahrhundert
		6.1.2	Prozess der Marktforschung
		6.1.3	Gütekriterien der Marktforschung
	6.2	Problemformulierung und Untersuchungsdesign
	6.3	Bestimmung des Durchführenden
	6.4	Festlegung der Datenerhebungsmethode
		6.4.1	Überblick
		6.4.2	Erhebung von Primärdaten
			6.4.2.1 Methoden der Befragung
			6.4.2.2 Beobachtung
			6.4.2.3 Experiment und Panel
		6.4.3	Verwendung von Sekundärdaten
	6.5	Stichprobenauswahl
	6.6	Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
		6.6.1	Grundlegende Aspekte zur Skalierung
		6.6.2	Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens
	6.7	Editierung und Kodierung von Daten
	Literatur
7 Datenanalyse und -interpretation
	7.1	Uni- und bivariate Verfahren
		7.1.1	Univariate deskriptive Verfahren
		7.1.2	Bivariate deskriptive Verfahren
			7.1.2.1 Kreuztabellierung
			7.1.2.2 Korrelationsanalyse
			7.1.2.3 Bivariate Regressionsanalyse
		7.1.3	Univariate induktive Verfahren
		7.1.4	Bivariate induktive Verfahren
	7.2	Multivariate Verfahren
		7.2.1	Verfahren der Interdependenzanalyse
			7.2.1.1 Faktorenanalyse
			7.2.1.2 Multidimensionale Skalierung
			7.2.1.3 Clusteranalyse
		7.2.2	Verfahren der Dependenzanalyse
			7.2.2.1 Multiple Regressionsanalyse
			7.2.2.2 Prognoseverfahren
			7.2.2.3 Kausalanalyse
			7.2.2.4 Varianzanalyse
			7.2.2.5 Multiple Diskriminanzanalyse
			7.2.2.6 Conjoint-Analyse
	7.3	Maschinelles Lernen zur Analyse großer Datenmengen
		7.3.1	Überwachtes Lernen
		7.3.2	Unüberwachtes Lernen
		7.3.3	Verstärkungslernen
	Literatur
Teil III Strategische Perspektive
8 Grundlagen des strategischen Marketing
	8.1	Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie
	8.2	Grundlagen der strategischen Erfolgsfaktorenforschung
		8.2.1	Das PIMS-Projekt
			8.2.1.1 Grundlagen und Ergebnisse der PIMS-Forschung
			8.2.1.2 Kritische Beurteilung des PIMS-Projektes
		8.2.2	Das Erfahrungskurvenmodell
			8.2.2.1 Grundlagen des Erfahrungskurvenmodells
			8.2.2.2 Kritische Beurteilung des Erfahrungskurvenmodells
		8.2.3	Das Lebenszyklusmodell
			8.2.3.1 Grundlagen des Lebenszyklusmodells
			8.2.3.2 Kritische Beurteilung des Lebenszyklusmodells
		8.2.4	Weiterentwicklungen der Erfolgsfaktorenforschung
	8.3	Prozess der Strategieentwicklung im Marketing
	Literatur
9 Analyse der strategischen Ausgangssituation
	9.1	Inhalte und zentrale Methoden im Überblick
	9.2	Analyse der globalen Unternehmensumwelt
		9.2.1	Leitfragen
		9.2.2	Ausgewählte Methoden
	9.3	Marktanalyse
		9.3.1	Leitfragen
		9.3.2	Ausgewählte Methoden
	9.4	Unternehmensanalyse
		9.4.1	Leitfragen
		9.4.2	Ausgewählte Methoden
	Literatur
10 Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
	10.1	Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien
		10.1.1	Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen der Marketingstrategie
		10.1.2	Strategische Leitfragen zum Kundennutzen und zur Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
		10.1.3	Strategische Leitfragen zur Innovationsorientierung
		10.1.4	Strategische Leitfragen zum Kundenbeziehungsmanagement
		10.1.5	Strategische Leitfragen zum Wettbewerbs- und Kooperationsverhalte
		10.1.6	Strategische Leitfragen zur grundsätzlichen Gestaltung des Marketingmix
	10.2	Unterstützende Konzepte für die Formulierung von Marketingstrategien
	10.3	Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
		10.3.1	Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien
		10.3.2	Auswahl von Marketingstrategien
	Literatur
Teil IV Instrumentelle Perspektive
11 Produktpolitik
	11.1	Konzeptionelle Grundlagen der Produktpolitik
	11.2	Innovationsmanagement
		11.2.1	Grundlagen des Innovationsmanagements
		11.2.2	Ideengewinnung und -konkretisierung
			11.2.2.1 Methoden der Ideengewinnung
			11.2.2.2 Methoden der Ideenkonkretisierung
		11.2.3	Konzeptdefinition
		11.2.4	Konzeptbewertung und -selektion
			11.2.4.1 Checklisten und Scoringmodelle
			11.2.4.2 Konzepttests
			11.2.4.3 Testmärkte und Testmarktsimulatoren
				11.2.4.3.1 Grundlagen zu Testmärkten und Testmarktsimulatoren
				11.2.4.3.2 Das ASSESSOR-Modell
				11.2.4.3.3 Virtual Reality zur Absatzprognose von Gebrauchsgütern
			11.2.4.4 Wirtschaftlichkeitsanalyse (Investitionsrechnung)
		11.2.5	Markteinführung neuer Produkte
			11.2.5.1 Grundlagen und Modelle zu Adoptions- und Diffusionsprozessen
			11.2.5.2 Entwicklung einer Markteinführungsstrategie
		11.2.6	Phasenübergreifende Ansätze zum Management des Innovationsprozesses
	11.3	Management etablierter Produkte
		11.3.1	Grundlegende Strukturentscheidungen im Hinblick auf das Produktprogramm
		11.3.2	Veränderung und Ausweitung des Produktprogramms
		11.3.3	Gestaltung der Verbundenheit innerhalb des Produktprogramms
		11.3.4	Reduktion des Produktprogramms
		11.3.5	Komplexitätskosten als Einflussgrößen von Produktprogrammentscheidungen
	11.4	Markenmanagement
		11.4.1	Grundlagen zum Markenkonzept
		11.4.2	Entscheidungsfelder des Markenmanagements
			11.4.2.1 Markenstrategie
				11.4.2.1.1 Markenreichweite
				11.4.2.1.2 Markenpositionierung
				11.4.2.1.3 Markenarchitektur
			11.4.2.2 Markenauftritt
			11.4.2.3 Markenkontrolle
	Literatur
12 Preispolitik
	12.1	Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik
	12.2	Theoretische Grundlagen der Preispolitik
		12.2.1	Konzepte der klassischen Preistheorie
			12.2.1.1 Preis und Marktform
			12.2.1.2 Die Preis-Absatz-Funktion
				12.2.1.2.1 Individuelle Preis-Absatz-Funktionen als Ausgangspunkt
				12.2.1.2.2 Grundlegende Formen der Preis-Absatz-Funktion
				12.2.1.2.3 Charakterisierung von Preis-Absatz-Funktionen durch Preiselastizitäten
				12.2.1.2.4 Dynamische Preis-Absatz-Funktionen
				12.2.1.2.5 Empirische Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion
		12.2.2	Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik
			12.2.2.1 Unterschiede zur klassischen Preistheorie
			12.2.2.2 Zentrale Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung
				12.2.2.2.1 Preisinformationsaufnahme
				12.2.2.2.2 Preisinformationsbeurteilung
				12.2.2.2.3 Preisinformationsspeicherung
				12.2.2.2.4 Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten
	12.3	Ansatzpunkte zur Preisbestimmung
		12.3.1	Nachfrageorientierte Preisbestimmung
			12.3.1.1 Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion
			12.3.1.2 Preisdifferenzierung
				12.3.1.2.1 Konzeptionelle Grundlagen
				12.3.1.2.2 Implementationsformen und Umsetzungsaspekte der Preisdifferenzierung
			12.3.1.3 Sonderpreisaktionen
			12.3.1.4 Nutzenorientierte Preisbestimmung
			12.3.1.5 Beeinflussung der Referenzpreise
			12.3.1.6 Preisbildung im Rahmen von Auktionen und Reversed Pricing
			12.3.1.7 Preissetzung im digitalen Umfeld
				12.3.1.7.1 Gestiegene Preistransparenz
				12.3.1.7.2 Dynamische Preissetzung
				12.3.1.7.3 Individuelle Preissetzung
		12.3.2	Kostenorientierte Preisbestimmung
		12.3.3	Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung
	Literatur
13 Kommunikationspolitik
	13.1	Grundlagen der Kommunikationspolitik
	13.2	Ziele und Zielgruppen der Kommunikation
	13.3	Budgetierung und Budgetallokation
		13.3.1	Budgetierung
			13.3.1.1 Heuristische Methoden
			13.3.1.2 Analytische Ansätze der Budgetierung
				13.3.1.2.1 Statische Analyseansätze
				13.3.1.2.2 Dynamische Analyseansätze
		13.3.2	Budgetallokation
	13.4	Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
		13.4.1	Printwerbung
		13.4.2	Fernseh- und Kinowerbung
		13.4.3	Radiowerbung
		13.4.4	Außenwerbung
		13.4.5	Social Media Marketing
		13.4.6	Online-Werbung
		13.4.7	Mobile Marketing
		13.4.8	Direktmarketing
		13.4.9	Verkaufsförderung
		13.4.10	Public Relations
		13.4.11	Messen
		13.4.12	Events
		13.4.13	Corporate Identity
		13.4.14	Sponsoring
		13.4.15	Product Placement
	13.5	Kontrolle der Kommunikationswirkung
	Literatur
14 Vertriebspolitik
	14.1	Grundbegriffe und Überblick
	14.2	Gestaltung des Vertriebssystems
		14.2.1	Auswahl der Vertriebsorgane
		14.2.2	Gestaltung der Vertriebswege
			14.2.2.1 Grundlegende Gegenüberstellung direkter und indirekter Vertriebswege
			14.2.2.2 Länge eines Vertriebsweges
			14.2.2.3 Breite eines Vertriebsweges
		14.2.3	Breite des Vertriebssystems
	14.3	Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts
		14.3.1	Kooperation
		14.3.2	Beeinflussung der Machtverteilung
		14.3.3	Konfliktbewältigung
		14.3.4	Gestaltung der vertraglichen Beziehungen
	14.4	Gestaltung der Verkaufsaktivitäten
		14.4.1	Gestaltung des Kundenkontaktes als Ausgangspunkt der Verkaufsaktivitäten
		14.4.2	Der persönliche Verkauf
	14.5	Vertriebslogistik
		14.5.1	Grundlagen der Vertriebslogistik
		14.5.2	Entscheidungen über die Standorte der Fertigwarenlager
		14.5.3	Entscheidungen über Lagerhaltung, Kommissionierung und Verpackung
		14.5.4	Transportentscheidungen
	Literatur
15 Integrative analytische Betrachtung des Marketingmix
	15.1	Interaktionseffekte im Marketingmix
		15.1.1	Begriffliche Grundlagen zu Interaktionseffekten
		15.1.2	Analyse des Wirkungsverbunds von Marketinginstrumenten
		15.1.3	Analyse von Ausstrahlungseffekten
	15.2	Ansätze zur Optimierung des Marketingmix
	Literatur
16 Einsatz des Marketingmix im Kundenbeziehungsmanagement
	16.1	Ansatzpunkte des Kundenbeziehungsmanagements innerhalb einzelner Bereiche des Marketingmix
	16.2	Kundenclubs als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
	16.3	Kundenkarten als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
	16.4	Beschwerdemanagement als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
	16.5	Cross-Selling als Instrument des Kundenbeziehungsmanagements
	16.6	Kundenrückgewinnung als Instrument des Kundenbeziehungs managements
	16.7	Kundenbindungsmanagement im Web 2.0
	Literatur
Teil V Institutionelle Perspektive: Marketing im speziellen Kontext
17 Dienstleistungsmarketing
	17.1	Grundlagen des Dienstleistungsmarketing
	17.2	Dienstleistungsqualität
		17.2.1	Dimensionen der Dienstleistungsqualität
		17.2.2	Ansätze zum Management der Dienstleistungsqualität
			17.2.2.1 Messung der Dienstleistungsqualität
			17.2.2.2 Analyse der Dienstleistungsqualität
			17.2.2.3 Beeinflussung der Dienstleistungsqualität
	17.3	Marketingstrategische Besonderheiten von Dienstleistungen
	17.4	Instrumentelle Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
		17.4.1	Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des Marketingmix
		17.4.2	Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des Marketingmix
	Literatur
18 Handelsmarketing
	18.1	Grundlagen des Handelsmarketing
	18.2	Instrumentelle Besonderheiten des Handelsmarketing
		18.2.1	Besonderheiten im Hinblick auf klassische Komponenten des Marketingmix
			18.2.1.1 Produktpolitik
				18.2.1.1.1 Sortimentsgestaltung
				18.2.1.1.2 Dienstleistungsgestaltung
				18.2.1.1.3 Markenmanagement
			18.2.1.2 Preispolitik
			18.2.1.3 Kommunikationspolitik
			18.2.1.4 Vertriebspolitik
		18.2.2	Besonderheiten im Hinblick auf zusätzliche Komponenten des Marketingmix
	Literatur
19 Business-to-Business-Marketing
	19.1	Grundlagen des Business-to-Business-Marketing
	19.2	Strategische Besonderheiten
	19.3	Instrumentelle Besonderheiten
		19.3.1	Besonderheiten in der Produktpolitik
		19.3.2	Besonderheiten in der Preispolitik
		19.3.3	Besonderheiten in der Kommunikationspolitik
		19.3.4	Besonderheiten in der Vertriebspolitik
		19.3.5	Besonderheiten des Kundenbeziehungsmanagements
	Literatur
20 Internationales Marketing
	20.1	Grundlagen des internationalen Marketing
		20.1.1	Das internationale Marktumfeld
		20.1.2	Besonderheiten des Kaufverhaltens im internationalen Kontext
		20.1.3	Theoretische Grundlagen des internationalen Marketing
	20.2	Besonderheiten der internationalen Marktforschung
	20.3	Besonderheiten der internationalen Marketingstrategie
	20.4	Instrumentelle Besonderheiten des internationalen Marketing
		20.4.1	Produktpolitik
		20.4.2	Preispolitik
		20.4.3	Kommunikationspolitik
		20.4.4	Vertriebspolitik
	Literatur
Teil VI Implementationsbezogene Perspektive
21 Marketing- und Vertriebsorganisation
	21.1	Aspekte der Spezialisierung
		21.1.1	Grundlagen zur Spezialisierung des Unternehmens
		21.1.2	Kombination mehrerer Spezialisierungsarten
		21.1.3	Entwicklungen zur kundenorientierten Spezialisierung
		21.1.4	Spezialisierung innerhalb der Marketing- und Vertriebsbereiche
	21.2	Aspekte der Koordination
		21.2.1	Koordination durch Aufbauorganisation
			21.2.1.1 Produktmanagement und Category Management
			21.2.1.2 Key Account Management und Kundensegmentmanagement
			21.2.1.3 Marketing- und Vertriebsteams
		21.2.2	Koordination durch Ablauforganisation
	Literatur
22 Informationssysteme in Marketing und Vertrieb
	22.1	Grundlagen
		22.1.1	Anforderungen an ein Marketing- und Vertriebsinformationssystem
		22.1.2	Aufbau eines Marketing- und Vertriebsinformationssystems
		22.1.3	Informationen als Basis eines Marketing- und Vertriebsinformationssystems
	22.2	Komponenten von Informationssystemen in Marketing und Vertrieb
		22.2.1	Data Warehouse
		22.2.2	Komponenten zur Durchführung von Analysen
			22.2.2.1 Durchführung von Ad-hoc-Analysen
			22.2.2.2 OLAP
			22.2.2.3 Data Mining
		22.2.3	Komponenten zur Bereitstellung und Nutzung von Informationen in der Marktbearbeitung
			22.2.3.1 Komponenten zur Unterstützung von Marketingprozessen
			22.2.3.2 Komponenten zur Unterstützung von Vertriebsprozessen
	Literatur
23 Marketing- und Vertriebscontrolling
	23.1	Grundlagen
	23.2	Marketing- und Vertriebsplanung
	23.3	Marketing- und Vertriebskontrolle
	23.4	Zentrale Analyseinstrumente des Marketing- und Vertriebscontrolling
		23.4.1	Die ABC-Analyse
		23.4.2	Die Portfolio-Analyse
		23.4.3	Instrumente der Kosten- und Erfolgsrechnung
			23.4.3.1 Produktvollkosten- und Produktteilkostenrechnung
			23.4.3.2 Absatzsegmentrechnung
			23.4.3.3 Prozesskostenrechnung
		23.4.4	Verfahren der Investitionsrechnung
		23.4.5	Kennzahlen und Kennzahlensysteme
	Literatur
24 Personalmanagement in Marketing und Vertrieb
	24.1	Personalwesen in Marketing und Vertrieb
		24.1.1	Personalplanung in Marketing und Vertrieb
		24.1.2	Personalgewinnung in Marketing und Vertrieb
		24.1.3	Personalbeurteilung in Marketing und Vertrieb
		24.1.4	Personalentwicklung in Marketing und Vertrieb
		24.1.5	Personalvergütung in Marketing und Vertrieb
		24.1.6	Personalabbau in Marketing und Vertrieb
	24.2	Personalführung in Marketing und Vertrieb
		24.2.1	Führungsstile
		24.2.2	Führungstechniken
	Literatur
Teil VII Führungsbezogene Perspektive: Marktorientierte Unternehmensführung
25 Marktorientierung der Unternehmenskultur und der Führungssysteme
	25.1	Kundenorientierung der Unternehmenskultur
		25.1.1	Konzeptionelle Grundlagen zur Unternehmenskultur
		25.1.2	Ein Modell der kundenorientierten Unternehmenskultur
	25.2	Kundenorientierung der Führungssysteme
		25.2.1	Kundenorientierung des Organisationssystems
		25.2.2	Kundenorientierung des Personalmanagementsystems
		25.2.3	Kundenorientierung des Informationssystems
		25.2.4	Kundenorientierung des Planungssystems
		25.2.5	Kundenorientierung des Kontrollsystems
	25.3	Wettbewerbsorientierung
	Literatur
26 Marktorientierung in verschiedenen Unternehmensbereichen
	26.1	Marktorientierung in der Unternehmensleitung
	26.2	Marktorientierung in Forschung und Entwicklung
	26.3	Marktorientierung in der Beschaffung
	26.4	Marktorientierung im Bereich Operations
	26.5	Marktorientierung in Finanzen und Controlling
	26.6	Marktorientierung im Personalbereich
	26.7	Marktorientierung im IT-Bereich
	Literatur
27 Gestaltung von Veränderungsprozessen zur Steigerung der Marktorientierung
	Literatur
Stichwortverzeichnis