Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis

Cover......Page 1
Marketing: Grundlagen für Studium\rund Praxis......Page 3
ISBN 9783834923318\r......Page 4
Vorwort......Page 6
Übungsbuch zum Lehrbuch: Marketingübungen......Page 7
Inhalt......Page 8
1.1 Begriff und Merkmale des Marketing......Page 14
1.2 Entwicklungsphasen des Marketing......Page 16
1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt......Page 19
1.4 Aufgaben des Marketingmanagements......Page 22
1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten......Page 24
1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation......Page 26
1.5.2 Festlegung von Marketingzielen......Page 27
1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente......Page 28
1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft......Page 31
1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing......Page 34
1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing......Page 35
1.7.4 Besonderheiten des Handelsmarketing......Page 36
1.7.5 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing......Page 37
2.1 Marketing als Managementfunktion......Page 38
2.2.1 Analyse der Marketingsituation......Page 42
2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele......Page 46
2.2.4 Festlegung der Marketingmaßnahmen......Page 48
2.2.5 Bestimmung des Marketingbudgets......Page 49
2.3.1 Funktionsoder bereichsbezogene Marketingplanung......Page 52
2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung......Page 53
3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien......Page 54
3.1.2 Typen von Marketingstrategien......Page 56
3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten......Page 57
3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten......Page 59
3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente......Page 63
3.3.1 Lebenszyklusanalysen......Page 64
3.3.2 Positionierungsanalysen......Page 68
3.3.3 Portfolioanalysen......Page 70
3.4.1 Abnehmergerichtete Strategien......Page 76
3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien......Page 78
3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien......Page 80
3.4.4 Instrumentalstrategien......Page 82
3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung......Page 83
3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung......Page 86
4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung......Page 88
4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung......Page 90
4.2.2 Prozess der Marktforschung......Page 93
4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung......Page 95
4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl......Page 96
4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl......Page 97
4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung......Page 98
4.2.4.1 Instrument der Befragung......Page 99
4.2.4.2 Instrument der Beobachtung......Page 103
4.2.4.3 Experimente......Page 105
4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung......Page 107
4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung......Page 110
4.2.5 Methoden der Datenanalyse......Page 111
4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren......Page 112
4.2.5.2 Multivariate Verfahren......Page 113
4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose......Page 116
4.3.2 Prozess der Marktprognose......Page 117
4.3.3.1 Entwicklungsprognosen......Page 119
4.3.3.2 Wirkungsprognosen......Page 121
4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren......Page 123
5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik......Page 124
5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms......Page 125
5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements......Page 126
5.2 Prozess des Produktmanagements......Page 127
5.3 Entscheidungen der (Neu-) Produktplanung......Page 132
5.3.1 Suche nach Produktideen......Page 133
5.3.2 Grobauswahl von Produktideen......Page 136
5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten......Page 138
5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten......Page 140
5.3.5 Einführung des Neuproduktes......Page 143
5.4.1 Begriff der markierten Leistung und der Marke......Page 145
5.4.2 Markenstrategien......Page 146
5.4.3 Prinzipien der Markenführung......Page 148
5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik......Page 149
5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik......Page 150
5.6.1 Begriff von Serviceleistungen......Page 151
5.6.3 Lieferleistungspolitik......Page 152
5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen......Page 153
5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik......Page 154
5.6.5 Value Added Services......Page 155
5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus......Page 157
5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung......Page 158
5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung......Page 161
6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik......Page 166
6.2 Prozess der Preisfestlegung......Page 169
6.3 Preispolitische Strategien......Page 172
6.4 Statisches Preismanagement......Page 175
6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung......Page 176
6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung......Page 177
6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse......Page 178
6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate......Page 179
6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko......Page 181
6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse......Page 183
6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol......Page 188
6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol......Page 192
6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol......Page 193
6.5 Dynamisches Preismanagement......Page 197
7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik......Page 200
7.2 Prozess der Kommunikationsplanung......Page 203
7.3.2 Festlegung der Werbeziele......Page 206
7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung......Page 209
7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie......Page 211
7.3.5 Festlegung des Werbebudgets......Page 213
7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung)......Page 218
7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft......Page 225
7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen......Page 227
7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung......Page 228
7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung......Page 229
7.5.2 Erscheinungsformen des Direct Marketing......Page 231
7.5.3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing......Page 232
7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations......Page 234
7.6.2 Maßnahmen der Public Relations......Page 235
7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring......Page 237
7.8.1 Begriff und Ziele der Online-Kommunikation......Page 239
7.8.2 Merkmale und Stellenwert der Online-Kommunikation......Page 240
7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente......Page 242
7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation......Page 243
7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation......Page 244
8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik......Page 246
8.2 Prozess der Vertriebsplanung......Page 248
8.3.1.1 Direkter versus indirekter Vertrieb......Page 251
8.3.1.2 Einsatz des Online-Vertriebs......Page 257
8.3.1.3 Gestaltung des Multi-Channel-Vertriebs......Page 259
8.3.1.4 Auswahl der Absatzmittler......Page 261
8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme......Page 263
8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme......Page 264
8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane......Page 266
8.4.2 Steuerung von Verkaufsorganen......Page 269
8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen......Page 272
8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung......Page 273
8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung......Page 275
8.5.4 Entscheidungen des Transports......Page 276
8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel......Page 277
9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation......Page 280
9.2 Grundformen der Marketingorganisation......Page 283
9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers......Page 287
9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers......Page 288
9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers......Page 289
9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers......Page 290
9.5 Gestaltung der Ablauforganisation......Page 292
10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling......Page 294
10.2 Informationsfunktion......Page 297
10.3 Planungsfunktion......Page 298
10.4.1 Instrumente der klassischen Marketingkontrolle......Page 301
10.4.2 Instrumente des Marketing-Auditing......Page 307
10.5 Koordinationsfunktion......Page 310
Literatur zu den Marketinggrundlagen (Kapitel 1)......Page 312
Literatur zum Strategischen Marketing (Kapitel 3)......Page 314
Literatur zur Marktforschung (Kapitel 4)......Page 315
Literatur zur Produktpolitik (Kapitel 5)......Page 316
Literatur zur Kommunikationspolitik (Kapitel 7)......Page 318
Literatur zur Vertriebspolitik (Kapitel 8)......Page 320
Literatur zum Marketingcontrolling (Kapitel 10)......Page 321
Stichwortverzeichnis......Page 324