Marketing und Sales Automation: Grundlagen – Umsetzung – Anwendungen (German Edition)

Vorwort
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis
Über den Herausgeber
Über die Autoren
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Teil I: Digitale Transformation in Marketing und Vertrieb
	1: Automation von Marketing und Vertrieb
		1.1	 Von der Automatisierung zur Automation
		1.2	 Stand der digitalen Transformation in Deutschland
		1.3	 Anforderungen an die Vertriebsmitarbeiter
		Literatur
	2: Verzahnung von Marketing und Sales Automation
		2.1	 Die Digitalisierung verändert das Beschaffungsverhalten nachhaltig
		2.2	 Die Chance Marketing Automation
		2.3	 Einstieg in die Sales Automation in B2B-Vertrieben
		Literatur
	3: Wachstumstreiber Marketing Automation
		3.1	 Willkommen im Zeitalter des schnellen Wachstums
		3.2	 Die Gefahren einer Lösung, die „gut genug“ ist
		3.3	 Anzeichen dafür, dass Sie an die Grenzen Ihres Marketingsystems stoßen
		3.4	 Marketing-Automation muss skalierbar sein
		3.5	 Integration und Flexibilität der Plattform
		3.6	 Mehrwert und Umsatz über den gesamten Kundenlebenszyklus vorantreiben
		3.7	 Die Phasen des Kundenlebenszyklus bestimmen
		3.8	 Glaubwürdigkeit durch eigene Erfahrungen
		Literatur
	4: Marketing Automation führt zu Prozessoptimierung
		4.1	 Marketing Automation ist keine Software
		4.2	 Zeit für die Prozessoptimierung und die Prozessneugestaltung gewinnen
		4.3	 Der Marketing Technology Stack
		4.4	 Wiederholung als notwendige Voraussetzung für Automation
		4.5	 Schlussfolgerungen
		Literatur
	5: Roadmap zur Marketing Automation
		5.1	 Set-up, Scoping und Readyness
		5.2	 Buyer Persona und Customer Journey
		5.3	 Inbound Search Engine Optimization
		5.4	 Content-Marketing- und Digital-Strategie
		5.5	 Lead-Management-Konzept
		5.6	 Marketing-Automation-Set-up
		5.7	 Agile Realisierung
		Literatur
	6: Evaluation von Marketing-Automation-Systemen
		6.1	 Marketing Automation ist mehr als eine Softwarekategorie
		6.2	 Automatisierung ist notwendig aber nicht hinreichend für echte Digitalisierung
		6.3	 Die Evaluation geeigneter Systemlösungen
			6.3.1	 Die Anforderungserhebung und -dokumentation
			6.3.2	 Marktüberblick und Anbieterpräsentation
		Literatur
	7: Marketing Automation in DACH
		7.1	 Die empirische Basis
		7.2	 Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
		7.3	 Marketing Automation
		Literatur
	8: Marketing Automation ändert den Vertrieb
		8.1	 Mensch versus Maschine
		8.2	 Marketing-Automation Plattformen
		8.3	 Herausforderungen im Vertrieb
		8.4	 Der Strategieprozess
		Literatur
	9: Digitalisierung und Automation des B2B-Vertriebs
		9.1	 Digitalisierung und Automation bei den Besten
		9.2	 Zukunftsorientierte digitale und automatisierte Vertriebspraktiken
		9.3	 Digitale Transformation des B2B-Vertriebs als bereichsübergreifende Aufgabe verstehen
		Literatur
	10: CRM, CXM und Marketing Automation
		10.1	 Von CRM 0.0 bis CRM 4.0
		10.2	 Lead Management mit Sales und Marketing Automation Software
		10.3	 Zukünftige Entwicklungen und Herausforderungen
		Literatur
	11: Entschlüsselung der Kunden DNA
		11.1	 Unterstützung bei Routineaufgaben
		11.2	 Anziehen, Konvertieren, Abschließen und Begeistern
		11.3	 Der digitale Konsument
		11.4	 Eine zentrale Plattform für das Marketing
		11.5	 Zusammenspiel der Corporate-Abteilungen als kritischer Erfolgsfaktor
		11.6	 Die richtigen Daten sammeln
		Literatur
	12: Valide Kundendaten – Das Fundament für Omni-Channel Marketing
		12.1	 Digitalisierung rückt Kundendaten in den Fokus
		12.2	 Datenarten
		12.3	 Datenqualitätskriterien
		12.4	 Von inhaltlicher Richtigkeit zu unternehmenskritischer Qualität
		12.5	 Bewertung der Datenqualität
		Literatur
Teil II: Customer Journey Management
	13: Ran an den Kunden – So wird die Customer Journey zum Erfolgstrip
		13.1	 Marketing Automation als Antwort auf die gestiegenen Kundenanforderungen
		13.2	 Ausgewählte Einsatzfelder für Marketing Automation
			13.2.1	 Ergänzende digitale Ansprache und Information von Messebesuchern
			13.2.2	 Sales- und After-Sales-Lösungen machen den Einzelhandel wettbewerbsfähiger
			13.2.3	 Digitale Vertriebskanäle erschließen und an den Erwartungen der Käufer ausrichten
		13.3	 Use Case Marketing Automation in der Automobilbranche
		13.4	 Schnelligkeit und Flexibilität sind die Währungen von morgen
		Literatur
	14: Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management
		14.1	 Status quo des Einsatzes von E-Mail-Marketing
		14.2	 Wie gibt ein Interessent freiwillig seine Kontaktdaten heraus?
		14.3	 Lead Management als Brücke vom anonymen Interessenten zum Lead
		14.4	 Vom Lead zum zahlenden Kunden durch Lead Nurturing
		14.5	 Bewertung des Reifegrads mittels Lead Scoring
		14.6	 Cross- und Up-Selling führen zur Umsatzsteigerung mit Bestandskunden
		14.7	 Event-Nurture-Kampagne kombiniert Outbound- und Inbound-Marketing
		14.8	 Fazit
		Literatur
	15: Zusammenspiel von Lead Management und CRM entlang der Customer Journey
		15.1	 Alignment von Marketing und Vertrieb
		15.2	 Customer Journey Management
			15.2.1	 Marketing und Lead-Generierung
			15.2.2	 Lead Scoring und Lead Nurturing
			15.2.3	 Sales und CRM
			15.2.4	 Service und Kundenbetreuung
			15.2.5	 Cross- und Up-Selling
	16: Integration der Vertriebspartner in das Lead Management
		16.1	 Opportunity Management im Channel
		16.2	 Herausforderungen im Lead Management mit Vertriebspartnern
		16.3	 Motivation der Vertriebspartner für die Teilnahme am Lead Management des Herstellers
		16.4	 Steuerung der Bearbeitung von Leads der Vertriebspartner
		16.5	 Einholdung einer ausreichenden Einwilligung vor der Weitergabe von Leads an Vertriebspartner
		16.6	 Vertriebspartner kontaktiert Leads im Rahmen einer Auftragsdatenverarbeitung
		Literatur
	17: Lead Management Automation vereint Marketing und Vertrieb
		17.1	 Der Zwang zur Automation des Lead Management
		17.2	 Die Qualifizierung von Leads entlang der Customer Journey
		17.3	 Kooperation durch Automation
		Literatur
	18: B2B-Neugeschäft durch Marketing Automation
		18.1	 Trend zur Automation des Lead Management
		18.2	 Paradigmenwechsel als Folge der digitalen Transformation
		18.3	 Erfolgreicher Einsatz von Marketing Automation im Lead Management
			18.3.1	 Marketing Automation im Messe-Einsatz am Beispiel Toshiba GCS
			18.3.2	 Pilotprojekt zur Reaktivierung von Leads bei AXIT
		18.4	 Marketing Automation und die B2B-Markenführung
		Literatur
	19: Internationalisierung mit Inbound Marketing und Marketing Automation stärken
		19.1	 Der Buchmarkt in Lateinamerika
		19.2	 Umsetzung von Inbound Marketing mithilfe von Marketing Automation
		19.3	 Die Implementierung
		19.4	 Ergebnis
		Literatur
	20: Marketing Automation in der Touristik
		20.1	 Willkommen in der MarTech-Arena
		20.2	 Digitale Transformation in der Touristik
		20.3	 Best-of-Breed Marketing Automation Toolstacks für Tourismusunternehmen
			20.3.1	 Klassische Omnichannel Tour Operator
			20.3.2	 Online Travel Agencies
			20.3.3	 Carrier
			20.3.4	 Touristische Destinationen
			20.3.5	 Hotellerie
		20.4	 Der Königsweg zum richtigen Toolstack
		20.5	 Das Auto steht auf dem Hof, aber keiner kann es fahren
		Literatur
	21: Funnel Performance Management
		21.1	 Zunehmende Herausforderungen an Marketing und Vertrieb
		21.2	 Der Funnel lebt!
		21.3	 Erfolgreich werden durch Marketingautomation
		Literatur
	22: Keep in touch – Evaluierung der Touchpoint Performance entlang der B2B Customer Journey
		22.1	 Änderung des B2B-Kaufverhaltens
		22.2	 Die Messung von Customer Experience
		Literatur
	23: Rechtskonforme E-Mail-Marketing-Automation
		23.1	 Einwilligung des E-Mail-Empfängers
		23.2	 Datenschutzrechtliche Einwilligung
		23.3	 Wettbewerbsrechtliche Einwilligung
		23.4	 Bürgerlich-rechtliche Einwilligung
		23.5	 Einwilligung mittels Checkbox und Opt-In-Verfahren
		23.6	 Sonderfälle
		23.7	 Sonstige Anforderungen an Werbe-E-Mails
		23.8	 DSGVO und Datenverarbeitung in den USA
		23.9	 Konsequenzen von Rechtsverstößen
		Literatur
	24: Auswirkungen der Sales und Marketing Automation auf den Vertrieb
		24.1	 Integration des Vertriebs in die Entscheidungsfindung
		24.2	 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf Telesales und Inside Sales
		24.3	 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsinnendienst
		24.4	 Die Auswirkungen von Marketing Automation auf den Vertriebsaußendienst
		24.5	 Die Auswirkungen der Marketing Automation auf die Vertriebsleitung
		Literatur
Teil III: Trends in der Automation von Marketing und Vertrieb
	25: Aufbau und Management des Marketing Technology Stack
		25.1	 Standortanalyse rund um Ihren Marketing Technology Stack
		25.2	 Erfolgreiches Management Ihres ‚Marketing Technology Stacks‘
		25.3	 Veränderungen kommunizieren und etablieren
		25.4	 Daten im Fokus
		Literatur
	26: Buyer Personas, Kaufprozesse und Marktsegmente
		26.1	 Buyer Personas
		26.2	 Der Kaufentscheidungsprozess
		26.3	 Differenzierte Kundenbeziehungen
		26.4	 Marktsegmentierung
		Literatur
	27: Account-based Marketing – Weit mehr als ein neuer Automatisierungstrend
		27.1	 Missverständnisse über Account-based Marketing
		27.2	 Automatisierung im Rahmen der wesentlichen ABM-Einsatzgebiete
		27.3	 Automatisierung von Marketing-Prozessen
		27.4	 Retargeting
		27.5	 Webseiten-Dynamisierung
		27.6	 Der Automatisierungsgrad hängt im ABM von der strategischen Ausrichtung ab
		Literatur
	28: Account-based Marketing mit CRM und Marketing Automation
		28.1	 Account-based Marketing vor dem Hintergrund der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich
		28.2	 Account Management versus Account-based Marketing
		28.3	 Der Prozess des Account-based Marketing
			28.3.1	 Auswahl des Zielkundenbereichs
			28.3.2	 Predictive Lead Scoring zur Priorisierung der Zielunternehmen
			28.3.3	 Identifizierung der Zielpersonen im Buying Center
			28.3.4	 Personalisierte Kundenansprache mit Account-based Marketing und Sales Development
			28.3.5	 Erfolgsmessung beim Account Based Marketing
		28.4	 Erfolgsfaktoren des Account-based Marketing
		28.5	 Anbieter von ABM-Systemen
		28.6	 Account-based Marketing ist mehr als ein Hype
		Literatur
	29: Content Marketing Automation – Was lange währt, wird richtig gut
		29.1	 Gründe für Content Marketing Automation
		29.2	 Zielsetzungen bei der Verbindung von Content Marketing und Marketing Automation
		29.3	 Mit Content und Inbound Marketing zur Conversion
		29.4	 Verzahnung der digitalen Kanäle
		29.5	 Automatisierung der Marketingprozesse
		29.6	 Zielerreichung und Controlling
		29.7	 Key Learnings
		Literatur
	30: Marketing Automation aus der Marketing Cloud
		30.1	 Immer noch Vorbehalte gegenüber der Cloud in der DACH-Region
		30.2	 Zunehmende Konzentration auf der Anbieterseite durch die Marketing Cloud
		Literatur
	31: Datenschutzrecht und Marketing Cloud
		31.1	 Die Auftragsverarbeitung von personenbezogenen Daten
		31.2	 Die Pflichten des Auftragsverarbeiters
		31.3	 Die Folgen von Datenschutzverletzungen
		Literatur
	32: Predictive Intelligence als Erfolgsfaktor im B2B-Marketing
		32.1	 Von Business Intelligence zu Predictive Intelligence
		32.2	 Welche Daten sind überhaupt nützlich?
		32.3	 Von Transaction Processing zu Decision-Support-Systemen
		32.4	 Predictive Intelligence zur Unternehmensplanung – Königsdisziplin des B2B-Marketing
			32.4.1	 Anwendungsfall 1: Kurzfristige Optimierung des Umsatzes bzw. des Nettoumlaufvermögens
			32.4.2	 Anwendungsfall 2: Mittelfristiger Marktaufbau
			32.4.3	 Anwendungsfall 3: Mittel- bis langfristige operative und strategische Unternehmensentwicklung
		Literatur
	33: Künstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb
		33.1	 Die Bedeutung von KI in der Wirtschaft nimmt rasant zu
		33.2	 KI zeigt ihre finanzielle Wirkung bereits heute in der Wirtschaft
		33.3	 Die Entwicklung bei Künstlicher Intelligenz schreitet voran
		33.4	 Der aktuelle Einsatz von KI in Marketing und Vertrieb steckt noch in den Kinderschuhen – in Europa
		33.5	 Von China lernen heißt KI-Erfolg lernen
		33.6	 Die KI-Toollandschaft für Marketing und Vertrieb ist auch in Europa nutzenswert
			33.6.1	 Use Case: Consumer Insights
			33.6.2	 Use Case: Optimierung von Werbetexten
			33.6.3	 Use Case: Optimierte Allokation des Kampagnenbudgets
		33.7	 Sieben Empfehlungen für die ersten Schritte mit KI in Marketing und Vertrieb
		Literatur
	34: Vertrieb 2030 – Megatrends und ihre Folgen für den Vertrieb
		34.1	 Auswirkungen der Megatrends auf den Vertrieb
		34.2	 Ein Vormittag im Leben einer Vertriebsmitarbeiterin im Jahr 2025
		34.3	 Der „Next Generation Sales“-Lösungsansatz
		Literatur
Glossar
Literatur