Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l'orientation-marché

Table des Matières......Page 6
Introduction......Page 18
PREMIÈRE PARTIE : LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING......Page 22
1. LE MARKETING DANS L'ENTREPRISE ET DANS L'ÉCONOMIE......Page 24
1 Les fondements idéologiques du marketing......Page 25
1.2 Les fondements de l'économie de marché......Page 26
1.3 Les déviances de l'économie de marché......Page 27
1.4 Le marketing, facteur de démocratie économique......Page 28
2 Le rôle du marketing dans l'économie......Page 29
2.1 L'organisation de l'échange......Page 30
2.2 L'organisation de la communication......Page 31
3 L'évolution du marketing dans l'entreprise......Page 32
3.1 Le marketing passif : l'orientation-produit......Page 33
3.2 Le marketing opérationnel : l'orientation-ventes......Page 35
3.3 Le marketing stratégique : l'orientation-clients......Page 37
3.4 Le marketing stratégique proactif : l'orientation-R & D......Page 41
3.5 Le market-driven management : l'orientation-marché......Page 43
3.7 Le marketing relationnel......Page 47
2. LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING......Page 56
1.2 Les défis de la mondialisation......Page 57
2 Les technologies d'information et de communication......Page 59
2.2 Les nouvelles valeurs portées par Internet......Page 60
2.3 L'émergence de méta-marchés......Page 62
2.4 La restructuration des réseaux de distribution......Page 63
2.7 L'impact de la communication électronique......Page 64
2.8 Le Web 2.0 et la nouvelle communication marketing......Page 65
3 L'émergence de nouvelles valeurs......Page 68
3.1 L'affirmation du pouvoir de la société civile......Page 69
3.2 La vision socio-écologique de la consommation......Page 71
3.4 Vers une gouvernance mondiale......Page 73
3.5 Le besoin des règles d'éthique......Page 74
3.6 La lutte contre la pauvreté dans le monde......Page 76
3.7 La responsabilité sociétale de l'entreprise......Page 78
4 Les implications pour le market-driven management......Page 80
DEUXIÈME PARTIE : LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU CLIENT......Page 84
3. LA COMPRÉHENSION DES BESOINS DU CLIENT......Page 86
1.1 Le besoin générique et le besoin dérivé......Page 87
1.2 Les besoins génériques absolus et relatifs......Page 88
1.3 Le besoin, le désir et la demande......Page 89
1.4 La hiérarchie des besoins selon Maslow......Page 90
1.5 La théorie des chaînes « moyens et fins »......Page 92
1.6 La théorie des valeurs de Sheth, Newman et Gross......Page 94
2 La notion de produit, vu comme un panier d'attributs......Page 95
2.1 La fonctionnalité de base......Page 96
2.2 Les fonctionnalités périphériques......Page 97
2.3 La modélisation du produit, panier d'attributs......Page 98
2.4 La typologie des biens de consommation......Page 100
2.5 Les spécificités des services......Page 102
3 La notion de client, vu comme un acteur aux multiples rôles......Page 105
3.1 Les rôles du client dans les marchés de grande consommation......Page 106
3.2 Le processus d'achat, une conduite résolutoire rationnelle......Page 108
3.3 Le client organisationnel......Page 111
4. L'ANALYSE DU PROCESSUS DE RÉPONSE DU CLIENT......Page 124
1.1 Le modèle hiérarchique de réponse......Page 125
1.2 Le modèle d'implication de Foote, Cone et Belding (FCB)......Page 126
2.1 Les mesures de la notoriété......Page 127
3.1 L'ensemble disponible et l'ensemble évoqué......Page 128
3.2 La définition de l'attitude......Page 129
3.3 Le modèle du produit panier d'attributs......Page 130
4.1 L'analyse des habitudes d'achat......Page 136
4.2 L'analyse de la part de marché......Page 137
4.3 L'analyse statique de la part de marché : occupation, exclusivité, intensité......Page 138
5 La mesure de la réponse post-comportementale......Page 140
5.1 Le concept de satisfaction......Page 141
5.2 Le concept de fidélité à la marque......Page 142
5.3 L'analyse dynamique de la part de marché : fidélité et attraction......Page 143
5.4 La relation satisfaction-fidélité est équivoque......Page 145
5.5 La relation fidélité-rentabilité n'est pas généralisable......Page 146
5.6 Les stratégies à développer face à l'insatisfaction......Page 148
5. LE SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING......Page 158
1 La structure d'un système d'information marketing......Page 159
1.2 Le système de renseignements marketing......Page 160
1.3 Le système d'analyse et de modélisation......Page 161
2.1 L'utilité de la recherche marketing......Page 162
2.2 La recherche marketing et la méthode scientifique......Page 163
2.3 Les étapes du processus de recherche......Page 166
2.4 La typologie des études de marché......Page 168
3.1 Les objectifs d'une étude exploratoire......Page 169
3.2 Les méthodes utilisées dans les études exploratoires......Page 172
4.1 Les objectifs des études descriptives......Page 178
4.2 Les méthodes de recueil des informations primaires......Page 181
4.3 L'élaboration d'un questionnaire......Page 184
4.4 L'erreur totale dans une enquête......Page 188
4.5 L'analyse ou le passage des données à l'information......Page 189
5 Les études de marché causales......Page 190
5.1 Les objectifs des études de marché causales......Page 191
5.2 Les principes de l'expérimentation......Page 193
6 Les méthodes de prévision de la demande......Page 196
TROISIÈME PARTIE : L'ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING......Page 204
6. L'ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION......Page 206
1 La macro-segmentation......Page 207
1.1 La conceptualisation du marché de référence......Page 208
1.2 Les structures du marché de référence......Page 209
1.3 L'utilité d'une analyse de macro-segmentation......Page 211
2 La micro-segmentation......Page 215
2.1 La segmentation et la différenciation......Page 216
2.2 Les étapes de la démarche : segmentation-ciblage-positionnement......Page 217
2.3 La segmentation par avantages recherchés......Page 218
2.4 La segmentation socio-démographique ou descriptive......Page 221
2.5 La segmentation comportementale......Page 223
2.6 La segmentation socioculturelle ou segmentation par styles de vie......Page 225
3 Les tribus......Page 227
3.1 Les spécificités des tribus......Page 228
4 La segmentation des marchés industriels......Page 229
4.2 La segmentation industrielle descriptive......Page 230
4.3 La segmentation industrielle comportementale......Page 231
5.1 Segmenter le marché international par groupes de pays......Page 232
5.2 Vendre à des segments supranationaux ou universels......Page 233
6.1 Réponse différenciée......Page 235
6.3 Mesurabilité......Page 236
6.5 Stabilité......Page 237
7. L'ANALYSE DE L'ATTRACTIVITÉ DES SEGMENTS......Page 242
1.1 La demande primaire expansible et non expansible......Page 243
1.2 La demande primaire comme fonction de réponse......Page 244
2.1 L'analyse des écarts entre demande actuelle et marché potentiel......Page 246
2.2 La recherche d'un méta-marché......Page 248
3 Le modèle du cycle de vie d'un produit......Page 249
3.1 Les déterminants du cycle de vie d'un produit......Page 250
3.2 Les implications stratégiques et opérationnelles du cycle de vie d'un produit-marché......Page 251
3.3 Le modèle du CVP comme cadre conceptuel......Page 260
8. L'ANALYSE DE LA COMPÉTITIVITÉ SUR LES SEGMENTS......Page 266
1.2 L'avantage concurrentiel interne basé sur le coût......Page 267
1.3 La recherche du positionnement concurrentiel défendable......Page 268
1.4 L'avantage concurrentiel basé sur les compétences clés......Page 270
1.5 Avantage concurrentiel stratégique et opérationnel......Page 271
2 La notion de « rivalité élargie »......Page 272
2.1 La menace des nouveaux entrants......Page 273
2.2 La menace des produits de substitution......Page 274
2.4 Le pouvoir de négociation des fournisseurs......Page 275
3.1 La concurrence pure ou parfaite......Page 278
3.3 La concurrence monopolistique ou imparfaite......Page 279
3.5 La dynamique concurrentielle......Page 280
4.1 Le produit offert est toujours un panier d'attributs......Page 281
4.2 Aucun marché n'est tout à fait homogène en termes de besoins et d'attentes des acheteurs......Page 282
4.3 Les conditions de réussite d'une stratégie de différenciation......Page 283
4.4 La mesure du pouvoir de marché......Page 284
4.5 La chaîne de valeur comme source d'avantage concurrentiel......Page 286
5 L'avantage interne et l'effet d'expérience......Page 288
5.1 L'énoncé de la loi d'expérience......Page 289
5.2 Les causes de l'effet d'expérience......Page 290
5.3 La formulation de la loi d'expérience......Page 292
5.4 Les implications stratégiques de la loi d'expérience......Page 293
5.5 Les limites de la loi d'expérience......Page 294
6 L'avantage concurrentiel international......Page 295
6.2 La composition de la demande intérieure......Page 296
9. LE CHOIX DE CIBLAGE ET DE POSITIONNEMENT......Page 300
1.1 Le choix d'une stratégie de couverture des segments......Page 301
1.2 Le choix des segments prioritaires......Page 304
2.1 L'image de marque......Page 306
2.2 L'analyse du positionnement......Page 307
2.3 Le choix d'un positionnement......Page 309
2.4 Le repositionnement......Page 311
3 La couverture internationale......Page 312
3.1 La recherche d'un compromis entre standardisation et adaptation......Page 315
3.2 Le potentiel de globalisation des produits et des marques......Page 316
10. LE CHOIX D'UNE STRATÉGIE DE MARKETING......Page 320
1.1 La matrice « croissance-part de marché relative »......Page 321
1.2 La matrice « attractivité-compétitivité »......Page 327
1.3 L'analyse SWOT......Page 333
1.4 L'utilité des analyses du portefeuille d'activités......Page 335
2.1 Les conceptions de la stratégie......Page 338
2.2 Les stratégies de base dans les marchés existants......Page 339
2.3 La spécialisation dans l'une des stratégies de base......Page 342
3 Les stratégies de croissance......Page 344
3.1 Les stratégies de croissance intensive......Page 345
3.2 Les stratégies de croissance intégratives......Page 350
3.3 Les stratégies de croissance par diversification......Page 351
4.1 Les stratégies du leader......Page 355
4.2 Les stratégies du challenger......Page 356
4.3 Les stratégies du suiveur......Page 357
4.4 Les stratégies du spécialiste......Page 358
5.1 Les objectifs de la croissance internationale......Page 359
5.2 Les modalités de la croissance internationale......Page 361
11. LES NOUVEAUX PRODUITS......Page 368
1 L'importance stratégique de l'innovation......Page 369
2 Les dilemmes de l'innovateur......Page 371
2.1 L'importance des innovations de rupture......Page 372
2.2 Les particularités du produit de haute technologie......Page 373
2.3 La possibilité de réussir avec une stratégie d'imitateur......Page 374
2.4 Les structures d'organisation interfonctionnelle......Page 375
2.5 Le processus de développement : séquentiel ou parallèle ?......Page 376
3 Les étapes du processus de développement......Page 379
3.1 La recherche d'idées......Page 380
3.2 Le filtrage des idées......Page 383
3.3 Le développement du concept de produit......Page 385
4 Les taux de succès des nouveaux produits......Page 386
4.1 L'efficacité du processus de gestation d'un nouveau produit......Page 387
4.2 Les facteurs du succès des nouveaux produits......Page 389
5.1 L'imitation des innovations par la concurrence......Page 392
5.2 L'adoption et la réceptivité à l'innovation......Page 393
6.1 Les sources d'information......Page 396
6.2 Profils des courbes d'adoption......Page 397
7.1 La performance financière des investissements......Page 399
7.2 L'analyse dynamique de la performance financière......Page 401
QUATRIÈME PARTIE : LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING OPÉRATIONNEL......Page 408
12. LA MARQUE......Page 410
1 L'importance stratégique de la marque......Page 411
2.1 Les caractéristiques objectives......Page 412
2.2 La notion d'attribut......Page 413
3.1 Les fonctions de la marque pour le vendeur......Page 415
3.2 Les fonctions de la marque pour le client B2C......Page 416
3.3 Les fonctions des marques pour le client B2B......Page 417
4.2 L'identité de marque......Page 420
4.3 L'image de marque......Page 422
4.4 Le capital de marque......Page 423
5 La construction d'une marque forte......Page 424
5.2 Le cycle de vie d'une marque......Page 425
6 La gestion des noms de marque......Page 426
6.1 Les stratégies de marques de fabricants......Page 427
6.2 La gestion des marques de distributeurs......Page 429
6.3 Les stratégies de réplique des fabricants......Page 433
6.4 Les stratégies d'extension et d'expansion de marque......Page 434
6.5 Le co-branding......Page 435
13. LA DISTRIBUTION......Page 440
1.2 Les flux de distribution......Page 441
1.3 Les raisons d'être des intermédiaires......Page 443
1.4 Le coût de la distribution......Page 444
2.1 Les configurations d'un circuit de distribution......Page 446
2.2 Les critères de choix d'un réseau de distribution......Page 448
3.1 La distribution intensive......Page 450
3.2 La distribution sélective......Page 451
3.3 La distribution exclusive et le franchisage......Page 452
4.1 Les stratégies d'aspiration......Page 456
4.3 Le trade marketing......Page 457
5 Le marketing stratégique du distributeur......Page 459
6 La distribution par Internet......Page 460
6.1 Les nouveaux intermédiaires sur Internet......Page 463
6.2 Les conflits potentiels entre réseaux « on line » et « off line »......Page 466
6.3 Le problème de la protection de la vie privée......Page 468
14. LE PRIX......Page 472
1.1 La perception du prix par le client......Page 473
1.2 L'importance des décisions de prix......Page 475
1.3 Les objectifs des stratégies de prix......Page 477
2 Le prix sous l'angle des coûts......Page 478
2.1 Les prix internes......Page 479
2.2 L'utilité des prix internes......Page 482
2.3 Le prix des nouveaux produits......Page 483
3 Le prix sous l'angle de la demande......Page 485
3.1 La définition de l'élasticité au prix......Page 486
3.2 Les déterminants de la sensibilité au prix......Page 487
3.3 Le calcul du prix optimal de vente......Page 490
3.4 Le prix à la valeur perçue......Page 491
3.5 Le prix correspondant à l'avantage économique......Page 492
3.6 Les stratégies de prix flexibles......Page 494
4 Le prix sous l'angle de la concurrence......Page 497
4.1 La pratique du price leadership......Page 498
4.2 Le risque de guerre des prix destructrice......Page 499
15. LA COMMUNICATION......Page 504
1.1 Les moyens de la communication marketing......Page 505
1.2 Le processus de communication......Page 506
1.3 Les stratégies de communication personnelle et impersonnelle......Page 508
2.1 Les tâches et les missions exercées par les vendeurs......Page 510
2.2 La relation plutôt que la transaction......Page 511
2.3 La détermination du nombre de vendeurs......Page 513
3.1 Les objectifs de la promotion des ventes......Page 514
3.2 Les différentes techniques promotionnelles......Page 515
3.3 Les effets de la promotion sur les ventes......Page 516
4.1 Les objectifs des relations extérieures......Page 519
4.2 Le parrainage et le mécénat......Page 520
5 La publicité ou la communication impersonnelle......Page 521
5.1 Les objectifs de la communication publicitaire......Page 522
5.2 La création du message publicitaire......Page 525
5.4 L'élaboration d'un plan média......Page 528
5.5 Le Web, un nouvel espace publicitaire......Page 532
5.6 La mesure de l'efficacité publicitaire......Page 536
6.1 Les obstacles à la publicité globale......Page 541
6.2 Les options stratégiques de la publicité internationale......Page 544
16. LE PLAN DE MARKETING......Page 552
1.1 La structure générale du plan de marketing stratégique......Page 553
1.2 L'importance d'un plan stratégique......Page 554
1.3 Les objections à la planification formelle......Page 555
2.1 La définition de la mission stratégique......Page 556
2.2 L'audit externe : analyse de l'attractivité de l'environnement......Page 559
2.3 L'audit interne : analyse de compétitivité......Page 560
3.1 La définition des objectifs......Page 564
3.2 Le choix du chemin stratégique......Page 567
3.3 L'énoncé de la stratégie retenue......Page 569
3.4 L'élaboration du plan marketing......Page 570
4.1 Le test de robustesse d'un plan stratégique......Page 578
4.2 L'analyse du risque et de la vulnérabilité......Page 579
4.3 La planification d'urgence......Page 580
4.4 Les nouveaux rôles de la planification stratégique......Page 581
Index des auteurs......Page 584
Index des sujets......Page 592