Marketing : las ideas, el conocimiento y la acción

Marketing. Las ideas, el conocimiento y la accion
Índice
Reconocimiento
Punto de encuentro
De verdades y mentiras
Marketing es....
La capacidad de vivir en la complejidad
Acerca de este libro
Base cero
El valor de provocar
De la provocación y el valor
Parte I Filosofía
	Capítulo 1: Marketing esencial
		1. La creación de la riqueza
		2. Todo es marketing
		3. Más allá del saber
		4. Darse cuenta, diseñar y actuar
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 2: Marketing y estrategia
		1. La incertidumbre es lo normal
		2. La esencia estratégica de los negocios
		3. El conflicto y el marketing
		4. Marketing estratégico
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 3: Marketing y cultura
		1. La cultura y los mercados
		2. Alineamiento cultural
		3. La cultura del tiempo
		4. La cultura de la efi ciencia
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 4: Marketing y organización
		1. Marketing y estructura
		2. Clima
		3. Arquitectura
		4. Marketing interno
		5. Conectividad organizacional
			5.1. Visión compartida
		6. Síntesis
		7. Aplicación
	Capítulo 5: Marketing e innovación
		1. ¿Sin límites?
		2. De la reestructuración a la revitalización
			2.1. Camino a la revitalización
			2.2. La morfología producto-mercado-innovación
			2.3. Innovación y consumo
		3. Acerca de la innovación
			3.1. Qué es y para qué
			3.2. La innovación no es un discurso
		4. Pensamiento e innovación
			4.1. Innovación en Latinoamérica: la deuda invisible
			4.2. Innovadores e integradores
			4.2.1. Tiramisú
			4.2.2. Matercell
			4.2.3. Bio Sidus
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 6: Marketing en tres dimensiones
		1. Tridimensional
		2. La dimensión estratégica
		3. La dimensión táctica
		4. La dimensión operativa. El marketing de coyuntura
		5. Síntesis
Parte II Estrategia
	Capítulo 7: Dirección
		1. El rumbo
			1.1. La realidad inventada
			1.2. Ahí vamos
		2. Darle forma al futuro
			2.1. Defi nir el rumbo es defi nir la estrategia
			2.2. La estructura del negocio
			2.2.1. ¿Necesidades a servir o necesidades a provocar?
			2.2.2. ¿Cuál es el mercado objetivo?
			2.2.3. El alcance del negocio
			2.2.4. Una cualidad distintiva
		3. Síntesis
		4. Aplicación
	Capítulo 8: Contexto
		1. Hacia el futuro
		2. Escenario
			2.1. El futuro es imperfecto
		3. Sector industrial
			3.1. Otro enfoque
			3.2. Novedades en los sectores industriales
		4. Mercados
			4.1. El mercado potencial
			4.2. El campo de batalla
			4.3. La vida de los mercados
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 9: Segmentación
		1. Ideas fuerza
			1.1. La orden viene de la mente
		2. El núcleo: la comprensión del consumo y la demanda
			2.1. No somos iguales
		3. Segmentación
			3.1. El enfoque simbólico. Una propuesta estratégica
			3.1.1. La percepción
			3.1.2. Una película
			3.1.3. El espejo me mira como soy
			3.2. El modelo vincular
			3.2.1. Vivencias y ejemplos del modelo
			3.2.2. ¿Cómo segmentar a partir de este modelo?
		4. Aplicando el enfoque simbólico
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 10: Posicionamiento
		1. ¿Segmentar es posicionar?
		2. Posicionamiento. Alternativas y propuestas
			2.1. Tomando posición en el mercado
			2.1.1. Posicionamiento por descriptores
			2.1.2. Posicionamiento por atributos
			2.1.3. La propuesta de diferenciación
			2.1.4. Propuesta tridimensional
			2.1.5. El posicionamiento publicitario
		3. La alternativa simbólica: ¿qué ves cuando me ves?
			3.1. El proceso
			3.1.1. La defi nición del negocio
			3.1.2. El análisis vincular
			3.1.3. La evaluación de la estructura de atributos
			3.1.4. La competitividad a partir de la ventaja diferencial
			3.2. La justifi cación de la propuesta simbólica
		4. Un caso de aplicación. El Hospital A
		5. El posicionamiento como base de la estrategia
		6. Síntesis
		7. Aplicación
	Capítulo 11: Marca
		1. El rol de la marca
			1.1. La marca que marca
		2. Construyendo la marca
			2.1. ¿Qué construir?
			2.2. Imagen de marca
		3. Comunicando el signo
			3.1. El valor de la marca
			3.1.1. Notoriedad de la marca
			3.1.2. Valoración de la marca
			3.1.3. La fortaleza de la marca
			3.1.4. Marca y lealtad
			3.2. Brand Equity
			3.3. El ámbito de la marca
		4. Posicionamiento marcario. Un caso
			4.1. La no marca
			4.2. Cobranding
		5. Síntesis
		6. Aplicación
	Capítulo 12: investigación
		1. La confluencia estratégica: segmentar es posicionar, posicionar es marcar
		2. La investigación
			2.1. Planteo general
			2.2. El método y las herramientas
		3. Investigación cualitativa
			3.1. De las técnicas
			3.2. Etnografía
			3.3. Neuromarketing
		4. Los ojos pueden más que las palabras
		5. Recomendaciones
		6. Síntesis
		7. Aplicación
	Capítulo 13: Competitividad
		1. Qué es competir
			1.1. Competitividad y posicionamiento
			1.2. Maniobras
		2. La competencia y la evolución de los mercados
			2.1. Todo tiene un final
			2.2. Ciclo de vida. Concepto clásico
			2.3. Cerca de la provocación, cerca del futuro
			2.4. ¿Cómo competir en la era de la divergencia y convergencia?
			2.4.1.Pensar en la oportunidad y no en el market share
			2.4.2. Ventajas operacionales de los productos frente a las habilidades de la empresa
			2.4.3. Velocidad frente a perseverancia
			2.4.4. Sectores con reglas y sectores sin reglas
			2.4.5. Competir en un triatlón
		3. Más allá de la guerra competitiva
		4. Las habilidades como ventaja
		5. Ventajas competitivas
		6. Viva la diferencia
			6.1. La competitividad a partir del posicionamiento
			6.2. Sinergia y posicionamiento
		7. Síntesis
		8. Aplicación
	Capítulo 14: Portafolio
		1. Portafolio
		2. Ordenando el portafolio
			2.1. Un proceso formal
			2.2. El análisis corporativo
			2.3. El análisis estratégico a nivel de negocio
		3. Modelos de análisis estratégico
			3.1. Un poco de historia
			3.2. El enfoque simbólico del análisis estratégico
			3.2.1. El método
			3.2.2. La matriz de portafolio
		4. Síntesis
		5. Aplicación
Parte III Acción
	Capítulo 15: Mix
		1. Tenemos el rumbo
		2. La mezcla
			2.1. Construyendo un satisfactor
			2.2. La evolución del marketing mix
		3. El proceso del marketing mix
			3.1. El producto
			3.1.1. El diseño
			3.2. La logística
			3.3. La comunicación
			3.4. Precio
			3.4.1. Política de precios
		4. Síntesis
		5. Aplicación
	Capítulo 16: gestión
		1. La gestión comercial
			1.1. El plan integrado de marketing (PIM)
			1.2. Organización del área de marketing
			1.3. Midiendo el negocio: control de gestión comercial
		2. La fuerza de ventas
			2.1. El aprendizaje
			2.2. El control
			2.3. Después de la venta
		3. Síntesis
		4. Aplicación
	Capítulo 17: Clientes
		1. Gestión de clientes
			1.1. ¿Ventas o gestión de clientes?
		2. Orientarse al cliente o al posicionamiento
			2.1. ¿Qué es, y qué no es orientarse al cliente?
		3. Mi dulce señor
			3.1. La revolución del cliente
		4. En busca de la lealtad
			4.1. La lealtad y la experiencia
			4.2. El servicio al cliente y la organización
		5. Uno por uno
		6. Síntesis
		7. Aplicación
	Capítulo 18: tópicos
		1. Marketing e Internet
			1.1. Lo físico y lo virtual
			1.2. Negocios en la era digital
			1.3. Todos a la red
			1.4. Más y más posicionamiento
			1.5. Más que nunca, entender el consumo
		2. Marketing y globalización
			2.1. La empresa global
			2.2. La competencia global
			2.3. Poder ser global
		3. Retail marketing
			3.1. Retail y logística
		4. Franchising
		5. Síntesis
Epílogo
Contacto
Bibliografía
Índice de términos