Marketing (11a. ed.).

MARKETING
CONTENIDO
PREFACIO
AGRADECIMIENTOS
PARTE 1 EL MUNDO DEL MARKETING
	1 UNA VISIÓN GENERAL DEL MARKETING
		¿Qué es el marketing?
		Filosofías de gerencia de marketing
			Orientación a la producción
			Orientación a las ventas
			Orientación al mercado
			Orientación al marketing social
		Diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado
			El enfoque de la organización
			El negocio de la empresa
			A quiénes está dirigido el producto
			La meta primaria de la empresa
			Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas
			Una palabra de advertencia
		¿Por qué estudiar marketing?
			El marketing tiene un rol importante en la sociedad
			El marketing es importante para los negocios
			El marketing ofrece grandes oportunidades profesionales
			El marketing afecta su vida cotidiana
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Carreras en Marketing Apéndice
	2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA VENTAJA COMPETITIVA
		Naturaleza de la planeación estratégica
			¿Qué es un plan de marketing?
			Redacción del plan de marketing
		Definición de la misión de negocios
		Dirigir un análisis de situación
		Establecimiento de los objetivos del plande marketing
		Ventaja competitiva
			Ventaja competitiva en costos
			Ventaja competitiva por diferenciación de productos y servicios
			Ventaja competitiva de nicho
			Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
		Direcciones estratégicas
			Direcciones estratégicas
			Selección de una alternativa estratégica
		Descripción del mercado meta
			Estrategia del mercado meta
		La mezcla de marketing
			Estrategias de producto
			Estrategias de plaza (distribución)
			Estrategias de promoción
			Estrategias de fijación de precios
		Seguimiento del plan de marketing
			Implementación
			Evaluación y control
		Planeación estratégica eficaz
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresa
		Semblanza del plan de marketing Apéndice I
		El plan de marketing de e-motion software Apéndice II
	3 ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
		Factores determinantes de una sociedad civil²
		El concepto de comportamiento ético
			Teorías éticas
		Comportamiento ético en los negocios
			La moralidad y la ética en los negocios
			Toma de decisiones ética
			Lineamientos y capacitación éticos
			Diferencias culturales en la ética
			Dilemas éticos relacionados con los países en vías de desarrollo
		Responsabilidad social corporativa
			Grupos de interés y responsabilidad social
		Argumentos en contra y a favor de la responsabilidad social corporativa
			Argumentos en contra de la responsabilidad social corporativa
			Argumentos a favor de la responsabilidad social
			Crecimiento de la responsabilidad social
			El costo de ignorar las responsabilidades sociales³⁷
			Marketing ecológico
		Marketing relacionado con una causa
			Controversia del marketing relacionado con una causa
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	4 EL ENTORNO DEL MARKETING
		El entorno externo del marketing
			Entender el entorno
			Administración del entorno
		Factores sociales
			Valores estadounidenses
			Los rasgos de personalidad varían por región⁶
			El crecimiento de los estilos de vida componentes
			El rol cambiante de las familias y las mujeres que trabajan
			Nunca hay tiempo suficiente
		Factores demográficos
			Población¹⁹
			Preadolescentes
			Adolescentes
			Generación Y
			Generación X
			La generación de la postguerra: el mercado masivo de Estados Unidos
		Mercados étnicos en crecimiento
			Marketing para los hispano-estadounidenses
			Marketing para afroestadounidenses
			Marketing para asiático-estadounidenses
			Diversidad étnica y cultural
		Factores económicos
			Ingresos de los consumidores
			Poder de compra
			Inflación
			Recesión
		Factores tecnológicos
			Investigación
			Innovación global
			La innovación lleva a la rentabilidad
		Factores políticos y legales
			Legislación federal
			Leyes estatales
			Agencias reguladoras
			La batalla por la privacidad del consumidor
		Factores competitivos
			Competencia por la participación de mercado y las utilidades
			Competencia global
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	5 DESARROLLO DE UNA VISIÓN GLOBAL
		Los beneficios del marketing global
			Importancia del marketing global para Estados Unidos
			El temor al comercio y la globalización
			Beneficios de la globalización
		Empresas multinacionales
			Bloqueo de la inversión extranjera
			Estandarización del marketing global
		El entorno que enfrentan las empresas globales
			Cultura
			Desarrollo económico y tecnológico
			Cómo hacer negocios en China e India²⁶
			Estructura y acciones políticas
			Consideraciones legales
			La Ronda de Uruguay, la fracasada Ronda Doha y los convenios bilaterales
			Tratado de Libre Comercio de América del Norte
			Tratado de Libre Comercio de América Central
			Unión Europea
			El Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional
			Constitución demográfica
			Recursos naturales
		El marketing global por la empresa individual
			Exportación
			Licenciamiento y franquiciamiento
			Fabricación por contrato
			Joint venture
			Inversión directa
		La mezcla de marketing global
			Producto y promoción
			Un producto, un mensaje
			Invención de productos
			Adaptación de productos
			Adaptación de la promoción
			Plaza (distribución)
			Fijación de precios
			Tipos de cambio
			Dumping
			Contracomercio
		El impacto de Internet
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la primera parte
PARTE 2 ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING
	6 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
		La importancia de entender el comportamiento del consumidor
		El proceso de toma de decisiones del consumidor
			Reconocimiento de la necesidad
			Búsqueda de información
			Evaluación de alternativas y compra
		Comportamiento posterior a la compra
		Tipos de decisiones de compra del consumidor y participación del consumidor
			Factores que determinan el nivel de participación del consumidor
			Implicaciones de la participación en el marketing
		Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor
		Influencias culturales sobre las decisiones de compra del consumidor
			Cultura y valores
			Comprensión de las diferencias culturales
			Subcultura
			Clase social
		Influencias sociales sobre las decisiones de compra del consumidor
			Grupos de referencia
			Líderes de la opinión
			La familia
		Influencias individuales sobre las decisiones de compra del consumidor
			Género
			Edad y etapa del ciclo de vida familiar
			Personalidad, autoconcepto y estilo de vida
		Influencias psicológicas en las decisiones de compra del consumidor
			Percepción
			Motivación
			Aprendizaje
			Creencias y actitudes
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	7 MARKETING DE NEGOCIOS
		¿Qué es el marketing de negocios?
		Marketing de negocios en internet
			Medición del éxito en línea
			Tendencias en el marketing B2B por Internet
		Marketing relacional y alianzas estratégicas
			Alianzas estratégicas
			Relaciones en otras culturas
		Principales categorías de clientes de negocios
			Productores
			Revendedores
			Gobiernos
			Instituciones
		El North American Industry Classification System
		Mercados de negocios frente a mercados de consumo
			Demanda
			Volumen de compra
			Número de clientes
			Ubicación de los compradores
			Estructura de distribución
			Naturaleza de la compra
			Naturaleza de la influencia de las compras
			Tipo de negociaciones
			Uso de la reciprocidad
			Uso del arrendamiento
			Método promocional primario
		Tipos de productos de negocios
			Equipo principal
			Equipo accesorio
			Materias primas
			Partes componentes
			Materiales procesados
			Suministros
			Servicios de negocios
		Comportamiento de compra de negocios
			Centros de compras
			Criterios de evaluación
			Situaciones de compra
			Ética en los negocios
			Servicio al cliente
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	8 SEGMENTACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE MERCADOS META
		Segmentación de mercados
		Importancia de la segmentación de mercados
		Criterios para una segmentación exitosa
		Bases para segmentar los mercados de consumo
			Segmentación geográfica
			Segmentación demográfica
			Segmentación psicográfica
			Segmentación por beneficios
			Segmentación por tasa de uso
		Bases para segmentar los mercados de negocios
			Características de las empresas
			Procesos de compra
		Pasos en la segmentación de un mercado
		Estrategias para seleccionar los mercados meta
			Mercado meta no diferenciado
			Estrategia concentrada
			Estrategia de segmentos múltiples
		Marketing uno a uno
		Posicionamiento
			Mapa perceptual
			Bases para el posicionamiento
			Reposicionamiento
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Casos de estudio
		Videoclips de empresas
	9 SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
		Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
		El rol de la investigación de mercados
			Usos gerenciales de la investigación de mercados
		Cómo entender el mercado en constante cambio
		Pasos en un proyecto de investigación de mercados
			Datos secundarios
			La nueva era de los datos secundarios: Internet
		Compiladores de investigaciones de mercados
			Planeación del diseño de investigación y recolección de datos primarios
			Investigación por encuestas
			Diseño de cuestionarios
			Investigación por observación
			Investigación etnográfica
			Investigación por observación y compras virtuales
			Experimentos
			Especificación de los procedimientos de muestreo
			Recolección de datos
			Análisis de los datos
			Preparación y presentación del informe
			Seguimiento
		El impacto profundo de Internet en la investigación de mercados
			Ventajas de las encuestas por Internet
			Usos que los investigadores de mercados dan a Internet
			Métodos para conducir encuestas en línea
			Proveedores de paneles en línea
			Focus groups en línea
			Investigación en la comunidad web
			El rol de los medios generados por el consumidor en la investigación de mercados
			Orientación conductual
			Otros usos de Internet para los investigadores de mercados
		Investigación basada en escáner
			¿Cuándo se debe realizar una investigación de mercados?
		Inteligencia competitiva
			Fuentes de inteligencia competitiva
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicio
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 2
PARTE 3 DECISIONES DE PRODUCTO
	10 CONCEPTOS DE PRODUCTOS
		¿Qué es un producto?
		Tipos de productos de consumo
			Productos de conveniencia
			Productos buscados
			Productos de especialidad
			Productos no buscados
		Productos individuales, líneas y mezclas de productos
			Ajustes a los productos individuales, a las líneas y a las mezclas de productos
		Creación de marca (branding)
			Beneficios de la creación de marca
			Estrategias de creación de marca
			Marcas registradas
		Empaque
			Funciones del empaque
			Etiquetado
			Códigos universales de productos
		Aspectos globales del desarrollo de marcas y el empaque
			Desarrollo de marcas
			Empaque
		Garantías del producto
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	11 DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS
		La importancia de nuevos productos
			Categorías de nuevos productos
		Proceso de desarrollo de un nuevo producto
			Estrategia de nuevos productos
			Generación de ideas
			Filtración de ideas
			Análisis de negocios
			Desarrollo
			Pruebas de mercado
			Comercialización
		Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan
		Temas globales en el desarrollo de nuevos productos
		La difusión de nuevos productos
			Difusión de la innovación
			Características del producto y tasa de adopción
			Implicaciones del proceso de adopción para el marketing
		Ciclos de vida de los productos
			Etapa de introducción
			Etapa de crecimiento
			Etapa de madurez
			Etapa de declinación
			Implicaciones para la gerencia de marketing
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	12 MARKETING DE SERVICIOS Y DE ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO
		La importancia de los servicios
		Cómo difieren los bienes de los servicios
			Intangibilidad
			Inseparabilidad
			Heterogeneidad
			Condición perecedera
		Calidad en el servicio
			Modelo de brecha de la calidad en el servicio
		Mezclas de marketing para los servicios
			Estrategia del producto (servicio)
			Estrategia de plaza (distribución)
			Estrategia de promoción
			Estrategia de precios
		Marketing relacional en los servicios
		Marketing interno en las empresas de servicios
		Temas globales en el marketing de servicios
		Marketing de las organizaciones sin finesde lucro
			¿Qué es el marketing de una organización sin fines de lucro?
			Aspectos únicos de las estrategias de marketing de la organización sin fines de lucro
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso práctico
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 3
PARTE 4 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
	13 CANALES DE MARKETING
		Canales de marketing
			Proporcionar especialización y división del trabajo
			Superar las discrepancias
			Proporcionar eficiencia de contacto
		Intermediarios de canal y sus funciones
			Funciones del canal que realizan los intermediarios
		Estructuras de canal
			Canales para productos de consumo
			Canales para los productos de negocios e industriales
			Arreglos de canales alternos
		Toma de decisiones acerca de la estrategia de canal
			Factores que afectan la elección del canal
			Niveles de intensidad en la distribución
		Tipos de relaciones de canal
			Tipos de relaciones de canal
		Manejo de las relaciones del canal
			Poder, control y liderazgo del canal
			Conflicto de canal
			Sociedades de canal
		Los canales y las decisiones de distribución para los mercados globales
			Desarrollo de los canales de marketing globales
		Los canales y las decisiones de distribución en los servicios
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicio
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	14 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
		Cadena de suministro y administración de la cadena de suministro
			Beneficios de la administración de la cadena de suministro
		Integración de la cadena de suministro
			Integración relacional
			Integración de la medición
			Integración de tecnología y planeación
			Integración del proveedor de materiales y servicios
			Integración de operaciones internas
			Integración del cliente
		Los procesos clave de la administración de la cadena de suministro
			Administración de las relaciones con el cliente
			Administración del servicio al cliente
			Administración de la demanda
			Nivel de cumplimiento de los pedidos
			Administración del flujo de manufactura
			Administración de las relaciones con los proveedores
			Desarrollo y comercialización del producto
			Administración de las devoluciones
		Decisiones estratégicas de la administración de la cadena de suministro
			Estrategias de la cadena de suministro
			Elaboración de esquemas de la cadena de suministro
		La función de la logística en la cadenade suministro
			Contratación y obtención
			Procesamiento de pedidos
			Administración y control de inventarios
			Almacenamiento y manejo de materiales
			Transportación
		Medición del desempeño de la cadena de suministro
			El enfoque del Balanced Scorecard
		Tendencias en la administración de la cadena de suministro
			Administración de la cadena de suministro global
			Tecnología de cómputo avanzada
			Outsourcing de las funciones de logística
			Distribución electrónica
			Seguridad de la cadena de suministro
			Administración ecológica de la cadena de suministro
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	15 VENTAS AL DETALLE
		El rol de las ventas al detalle
		Clasificación de las operaciones minoristas
			Propiedad
			Nivel de servicio
			Variedad de productos
			Precio
		Principales tipos de operaciones al detalle
			Tiendas departamentales
			Tiendas de especialidad
			Supermercados
			Farmacias
			Tiendas de conveniencia
			Tiendas de descuento
			Restaurantes
		Ventas al detalle fuera de tienda
			Ventas automáticas
			Venta directa al detalle
			Marketing directo
			Venta electrónica al detalle
		Franquiciamiento
		Estrategia de marketing al detalle
			Definición de un mercado meta
			Elección de la mezcla de ventas al detalle
		Nuevos adelantos en las ventas al detalle
			Interactividad
			Comercio electrónico por móvil (M-Commerce)
			Tiendas pop-up
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 4
PARTE 5 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN
	16 PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA
		El rol de la promoción en la mezcla de marketing
		Comunicación de marketing
			El proceso de comunicación
			El impacto de Web 2.0 en la comunicación de marketing
		Las metas de la promoción
			Informar
			Persuadir
			Recordar
		La mezcla promocional
			Publicidad
			Relaciones públicas
			Venta personal
			Promoción de ventas
			El proceso de comunicación y la mezcla promocional
		Las metas de la promoción y el concepto AIDA
		Comunicación integral de marketing
		Los factores que afectan la mezcla promocional
			Naturaleza del producto
			Etapas en el ciclo de vida del producto
			Características del mercado meta
			Tipo de decisión de compra
			Fondos disponibles
			Estrategias de empujar y de jalar
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclip de empresas
	17 PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
		Los efectos de la publicidad
			Publicidad y participación de mercado
			Los efectos de la publicidad en los consumidores
		Principales tipos de publicidad
			Publicidad institucional
			Publicidad del producto
		Decisiones creativas en la publicidad
			Identificar los beneficios del producto
			Desarrollo y evaluación de los atractivos publicitarios
			Ejecución del mensaje
			Evaluación posterior a la campaña
		Decisiones de medios en la publicidad
			Tipos de medios
			Consideraciones de selección en los medios
			Programación de medios
		Relaciones públicas
			Las principales herramientas de relaciones públicas
			Manejo de la publicidad no pagada desfavorable
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicio
		Caso de estudio
		Videoclip de empresas
	18 PROMOCIÓN DE VENTAS Y VENTA PERSONAL
		Promoción de ventas
			Los objetivos de la promoción de ventas
		Herramientas para la promoción de ventas de consumo
			Cupones y rebajas
			Obsequios
			Programas de marketing de lealtad
			Concursos y sorteos
			Muestreo
			Promoción en el punto de venta
			Promoción de ventas en línea
		Herramientas para la promoción de ventas comerciales
		Venta personal
		La venta relacional
		Pasos en el proceso de ventas
			Generación de contactos
			Evaluación de contactos
			Abordar al cliente y averiguar sus necesidades
			Desarrollo y propuesta de soluciones
			Manejo de objeciones
			Cierre de la venta
			Seguimiento
		Administración de ventas
			Definir las metas y el proceso de ventas
			Determinación de la estructura de la fuerza de ventas
			Reclutamiento y capacitación de la fuerza de ventas
			Compensación y motivación de la fuerza de ventas
			Evaluación de la fuerza de ventas
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicio
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 5
PARTE 6 DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS
	19 CONCEPTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
		La importancia del precio
			¿Qué es el precio?
			La importancia del precio para los gerentes de marketing
		Objetivos de la fijación de precios
			Objetivos de fijación de precios orientados a las utilidades
			Objetivos de fijación de precios orientados a las ventas
			Objetivos de fijación de precios de statu quo
		El factor determinante de la demanda en el precio
			La naturaleza de la demanda
			La forma en que la demanda y la oferta establecen los precios
			Elasticidad de la demanda
		El poder de los sistemas de administración del rendimiento y la tecnología de identificación de segmentos meta
			Tecnología de identificación de segmentos meta por conducta
		El factor determinante del costo del precio
			Fijación de precios de margen comercial
			Fijación de precios de maximización de la utilidad
			Fijación de precios de equilibrio
		Otros factores determinantes del precio
			Etapas en el ciclo de vida del producto
			La competencia
			Estrategia de distribución
			El impacto de Internet
			Estrategia de promoción
			Garantía de igualación del precio
			Exigencias de clientes grandes
			La relación entre precio y calidad
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
	20 ESTABLECER EL PRECIO CORRECTO
		Cómo fijar el precio de un bien o servicio
			Establecer las metas de la fijación de precios
			Estimar la demanda, los costos y las utilidades
			Elegir una estrategia de precios
		La legalidad y la ética de la estrategia de precios
			Prácticas comerciales desleales
			Fijación de precios
			Discriminación de precios
			Fijación depredatoria de precios
		Tácticas para afinar el precio base
			Descuentos, deducciones, rebajas y fijación de precios basada en el valor
			Fijación de precios geográfica
			Otras tácticas de fijación de precios
			Penalidades para el consumidor
		Fijación de precios de línea de productos
			Relaciones entre los productos
			Costos conjuntos
		Fijación de precios durante épocas económicas difíciles
			Inflación
			Recesión
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicio
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 6
PARTE 7 MARKETING ORIENTADO A LA TECNOLOGÍA
	21 ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
		¿Qué es la administración de las relaciones con el cliente?
			El ciclo de administración de las relaciones con el cliente
			Implementar un sistema de administración de las relaciones con el cliente
		Identificar las relaciones con los clientes
		Comprender las interacciones de la base de clientes actual
		Capturar los datos de los clientes
		Almacenar e integrar datos de clientes
		Identificar a los mejores clientes
			Minería de datos
		Apalancar la información del cliente
			Administración de la campaña
			Retener a los clientes leales
			Las ventas cruzadas de otros bienes y servicios
			Diseñar comunicaciones de marketing enfocadas
			Reforzar las decisiones de compra de los clientes
			Inducir la prueba de producto por parte de los clientes nuevos
			Aumentar la eficacia del marketing del canal de distribución
			Mejorar el servicio al cliente
			Preocupaciones por la privacidad y la CRM
		Revisión y aplicaciones
		Ejercicios
		Caso de estudio
		Videoclips de empresas
		Fin de la parte 7
Glosario
Notas finales
Índice de empresas
Índice analítico
Notas