Market-driven management. Marketing strategico e operativo

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Indice breve
Indice
Indice dei Casi aziendali
Prefazione
Autore e Curatori
Ringraziamenti
Guida alla lettura
Parte prima L’evoluzione del ruolo del marketing
	Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing
		1.1 La definizione del concetto di marketing
			Economia di mercato o economia sociale di mercato?
			1.1.1 Marketing strategico e marketing operativo
			1.1.2 I compiti del marketing strategico
			1.1.3 Il marketing strategico di risposta e il marketing strategico proattivo
			1.1.4 I compiti del marketing operativo
			1.1.5 Il marketing operativo transazionale e relazionale
			1.1.6 Il programma di marketing
			1.1.7 Il paradigma del marketing mix
		1.2 Gli stadi di implementazione del marketing strategico
		1.3 Ulteriori questioni relative al concetto di marketing
			1.3.1 L’ambiguità del termine “marketing”
			1.3.2 La performance del concetto di marketing
			1.3.3 I rischi del marketing manipolatorio o selvaggio
			1.3.4 “Marketing”: una parola spaventosa
			1.3.5 Il concetto di marketing è di applicazione universale?
			1.3.6 Domande importanti relative al concetto di marketing
			Il ruolo del processo di marketing nell’economia sociale di mercato
			L’evoluzione del ruolo del processo di marketing
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 2 Il concetto di orientamento al mercato
		2.1 Il concetto di orientamento al mercato e il modello esteso di orientamento al mercato
			2.1.1 Il concetto di orientamento al mercato
			2.1.2 Problemi nell’implementazione dell’orientamento al mercato
			2.1.3 Il modello esteso di orientamento al mercato
			2.1.4 Il concetto di orientamento al mercato è veramente diverso dal tradizionale concetto di marketing?
			2.1.5 La necessità di una nuova terminologia
		2.2 Gli attori del mercato globale
			2.2.1 Clienti diretti e clienti finali
			2.2.2 I produttori di beni fisici e di beni digitali
			2.2.3 I partner e la domanda indirett
			2.2.4 I distributori e gli intermediari nei MGT
			2.2.5 Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi
			2.2.6 Gli influenzatori e i prescrittori
			2.2.7 e-tailer pure play e brick and click
			2.2.8 e-marketplace
			2.2.9 I facilitatori di mercato o infomediari
			2.2.10 Verso una duplice arena di scambi integrata
			2.2.11 Altri stakeholder di mercato
		2.3 L’approccio di “soluzione” e il mercato virtuale
			2.3.1 Il concetto di soluzione per il cliente
			2.3.2 L’approccio di “soluzione” e il marketing mix
			2.3.3 Che cos’è un mercato virtuale?
			2.3.4 Come definire un mercato virtuale?
			2.3.5 Il concetto di ciclo di attività del cliente
			2.3.6 I benefici attesi dell’approccio di “soluzione”
		2.4 Caratteristiche di un’organizzazione market-driven
			2.4.1 Le principali caratteristiche di un’organizzazione orientata al mercato
			2.4.2 Verso forme organizzative cross-funzionali
			2.4.3 Livelli di orientamento al mercato
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Strumento operativo
	Capitolo 3 La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti
		3.1 La globalizzazione e il libero scambio
			3.1.1 I postulati del libero scambio
			3.1.2 I vantaggi del libero scambio
			3.1.3 Gli svantaggi del libero scambio
			3.1.4 Delocalizzazione o outsourcing
		3.2 Il dilemma standardizzazione-adattamento
			3.2.1 Tipologie di ambiente internazionale
			3.2.2 I driver della globalizzazione
			3.2.3 I vantaggi della globalizzazione del marketing
			3.2.4 Gli svantaggi della globalizzazione del marketing
			Ulteriori riflessioni sulla globalizzazione
			I benefici della localizzazione
		3.3 Il marketing può alleviare la povertà nel mondo?
			3.3.1 Marketing e povertà nel mondo
			3.3.2 Una fortuna alla base della piramide?
			3.3.3 Strategia di packaging di piccole dimensioni
			3.3.4 Strategia di basso prezzo
			3.3.5 Riduzione della qualità dei prodotti
			3.3.6 Il ruolo del microcredito
			3.3.7 La ricerca di un modello di business adeguato
		3.4 L’obiettivo dello sviluppo sostenibile
			3.4.1 Una definizione di sviluppo sostenibile
			3.4.2 L’adozione di una visione socio-ecologica del consumo
			3.4.3 Il modello dell’Inventario del Ciclo di Vita
			3.4.4 Gli obiettivi dell’eco-efficienza
			3.4.5 I nuovi modelli di business per l’impresa eco-sensibile
			L’economia dei servizi funzionali
			L’economia circolare
			3.4.6 L’importanza dell’industria del trattamento dei rifiuti
		3.5 L’affermazione del potere della società civile
			3.5.1 Il comportamento del nuovo consumatore
			3.5.2 Azionisti (shareholder) e portatori di interesse (stakeholder)
			3.5.3 Verso una governance globale
			3.5.4 La responsabilità sociale dell’impresa
			3.5.5 Il potenziale impatto della certificazione di responsabilità sociale
		3.6 Implicazioni per il market-driven management
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 4 Le nuove tecnologie digitali
		4.1 L’economia digitale e in rete
			4.1.1 Lo sviluppo dell’economia digitale
			4.1.2 La digitalizzazione dei mercati
			4.1.3 Il funzionamento dei mercati digitali
		4.2 Lo sviluppo di Internet
			4.2.1 L’impatto di Internet nelle relazioni di mercato
			4.2.2 La penetrazione di Internet in Europa
			4.2.3 Il ruolo informativo di Internet
		4.3 I Social Network e le comunità online
			4.3.1 L’effetto network e i business network
			4.3.2 Il ruolo dei social network
			4.3.3 La nuova sfida delle comunità virtuali
			4.3.4 I contenuti generati dagli utenti (User Generated Content)
			4.3.5 Coinvolgere le comunità online per la progettazione di soluzioni innovative
			4.3.6 Dall’orientamento al cliente alla co-creazione
		4.4 Verso un’economia collaborativa
			4.4.1 La trasformazione del mercato
			4.4.2 L’economia diffusa e collaborativa
			4.4.3 Il digital divide rovesciato
			4.4.4 Il rafforzamento del concetto di orientamento al mercato
			4.4.5 L’estensione del ruolo del marketing
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
Parte seconda La comprensione del comportamento del cliente
	Capitolo 5 L’analisi dei bisogni del cliente
		5.1 La nozione di bisogno
			5.1.1 Bisogni generici e bisogni derivati
			5.1.2 Bisogni assoluti e bisogni relativi
			5.1.3 Bisogni latenti e bisogni espressi
			5.1.4 Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali
		5.2 La motivazione del cliente finale
			5.2.1 Le teorie della motivazione
			5.2.2 Il benessere e il livello ottimale di risveglio
			5.2.3 Il bisogno di stimolo
			5.2.4 Il bisogno di piacere
			5.2.5 Le determinanti del benessere individuale
		5.3 La struttura multidimensionale dei bisogni
			5.3.1 L’elenco dei bisogni di Murray
			5.3.2 La gerarchia dei bisogni di Maslow
			5.3.3 La lista dei valori di Rokeach
			5.3.4 Il modello della catena “mezzi-fini”
			5.3.5 La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross
		5.4 La motivazione del cliente industriale
			5.4.1 Specificità dei mercati business-to-business
			5.4.2 Il cliente industriale (B2B) come centro decisionale d’acquisto
			5.4.3 Bisogni generici dei clienti industriali
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
	Capitolo 6 Il comportamento d’acquisto del cliente
		6.1 I diversi ruoli del cliente
		6.2 Il processo d’acquisto e consumo nei mercati B2C
			6.2.1 Fasi del processo d’acquisto
			6.2.2 Il principio di razionalità limitata
			6.2.3 I diversi approcci risolutori
			6.2.4 La ricerca di informazioni
			6.2.5 I costi dell’informazione
			6.2.6 Le fonti dell’informazione
		6.3 Il prodotto come paniere di attributi
			6.3.1 Le caratteristiche oggettive
			6.3.2 La nozione di attributo
			6.3.3 Il servizio o beneficio di base
			6.3.4 I servizi supplementari necessari o aggiunti
			6.3.5 L’importanza degli attributi
			6.3.6 Performance: il grado di presenza percepito di un attributo
		6.4 Il customer relationship management
			6.4.1 Definizione di CRM
		6.5 Il comportamento del cliente dopo l’acquisto
			6.5.1 Il comportamento del consumatore insoddisfatto
			6.5.2 Metodi di misurazione della soddisfazione/insoddisfazione
			La matrice importanza-performance
			6.5.3 Stili di risposta legati alla soddisfazione e all’insoddisfazione
		6.6 Il rapporto soddisfazione-fedeltà
		6.7 Il processo d’acquisto nei mercati B2B
			6.7.1 Fasi del processo d’acquisto
			6.7.2 La filiera industriale
			6.7.3 Struttura tipica di una filiera industriale
			6.7.4 La gestione della relazione cliente-fornitore nei mercati B2B
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Strumento operativo
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 7 Il sistema informativo di marketing
		7.1 Struttura del sistema informativo di marketing
			7.1.1 Sistema di contabilità interna
			7.1.2 Il sistema di business intelligence
			7.1.3 Il sistema della ricerca di marketing
		7.2 Ricerca di marketing e metodo scientifico
			7.2.1 Caratteristiche della conoscenza scientifica
			7.2.2 L’interfaccia manager-ricercatore
			7.2.3 Fasi del processo di ricerca
			7.2.4 Tipologie di ricerche di marketing
		7.3 La ricerca esplorativa
			7.3.1 Obiettivi della ricerca esplorativa
			7.3.2 Sviluppo delle ipotesi
			7.3.3 L’uso dei dati secondari
			7.3.4 L’indagine presso informatori chiave
			7.3.5 Benchmarking e analisi di casi selezionati
			7.3.6 Discussioni all’interno di focus group
			7.3.7 Tecniche proiettive
			7.3.8 Limiti della ricerca esplorativa
		7.4 La ricerca descrittiva
			7.4.1 Obiettivi della ricerca descrittiva
			7.4.2 Metodi di raccolta di dati primari
			7.4.3 Struttura dei questionari
			Esempi di domande di sondaggio
			Procedura di elaborazione di un questionartio
			7.4.4 Metodi di campionamento
			7.4.5 Gli errori nella ricerca
			7.4.6 Dalla raccolta dei dati all’acquisizione delle conoscenze
		7.5 La ricerca causale
			7.5.1 Obiettivi della ricerca causale
			7.5.2 Definizione della sperimentazione
			Analisi congiunta
			Selezione di giornali e riviste utili per la ricerca di marketing
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
Parte terza L’implementazione del marketing strategico
	Capitolo 8 L’analisi dei mercati attraverso la segmentazione
		8.1 Fasi del processo di segmentazione strategica
		8.2 L’analisi di macrosegmentazione
			8.2.1 Definizione del mercato di riferimento in termini di soluzione
			8.2.2 La concettualizzazione del mercato di riferimento
			8.2.3 La definizione dei confini del mercato di riferimento
		8.3 Lo sviluppo di una griglia di macrosegmentazione
			8.3.1 L’analisi di pertinenza
			8.3.2 Il test della griglia di macrosegmentazione
			8.3.3 La ricerca di nuovi segmenti
			8.3.4 Cambiamenti nei confini del mercato
		8.4 L’analisi di microsegmentazione
			8.4.1 La segmentazione sociodemografica o descrittiva
			8.4.2 La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti
			8.4.3 La segmentazione comportamentale
			8.4.4 La segmentazione socio-culturale o per stili di vita
			L’analisi di microsegmentazione nei mercati dei beni industriali
		8.5 I requisiti di una segmentazione efficace
			8.5.1 Risposta differenziata
			8.5.2 Dimensione sufficiente
			8.5.3 Misurabilità
			8.5.4 Accessibilità
			8.5.5 Attivabilità
		8.6 L’emergere di segmenti transnazionali di mercato
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 9 L’analisi di attrattività del mercato
		9.1 I fondamenti dell’analisi della domanda
			9.1.1 La domanda primaria espandibile e non espandibile
			9.1.2 La domanda primaria come funzione di risposta
			9.1.3 Il mercato potenziale attuale e assoluto
		9.2 La struttura della domanda primaria di beni di consumo
			9.2.1 La domanda di beni di consumo
			9.2.2 La domanda di beni di consumo non durevoli
			9.2.3 La domanda di beni di consumo durevoli
			La domanda di servizi nei mercati di consumo
			La domanda di beni industriali
		9.3 L’analisi delle opportunità di crescita nel mercato esistente
			9.3.1 Gap della rete distributiva
			9.3.2 Gap nell’utilizzo del prodotto
			9.3.3 Gap nelle linee di prodotti
		9.4 Il modello del ciclo di vita del prodotto
			9.4.1 I fattori determinanti del ciclo di vita del prodotto
			9.4.2 Il modello del ciclo di vita di un prodotto-mercato
			9.4.3 Le implicazioni strategiche del ciclo di vita del prodotto
			9.4.4 La fase di introduzione
			9.4.5 La fase di crescita
			9.4.6 La fase di turbolenza
			9.4.7 La fase di maturità
			9.4.8 La fase di declino
		9.5 Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale
			9.5.1 La diversità dei profili del CVP
			9.5.2 Strategie di “ringiovanimento” del prodotto
			9.5.3 Come conciliare obiettivi di crescita e di redditività
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 10 L’analisi di competitività dell’impresa
		10.1 La crescente interdipendenza competitiva
		10.2 La nozione di vantaggio competitivo
			10.2.1 Il vantaggio competitivo di qualità (o esterno)
			10.2.2 Il vantaggio competitivo di costo (o interno)
			10.2.3 La ricerca di un posizionamento competitivo sostenibile
			10.2.4 Il vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave
			10.2.5 Il vantaggio competitivo strategico e operativo
		10.3 Le forze che guidano la concorrenza nel settore
			10.3.1 La minaccia dei nuovi entranti
			10.3.2 La minaccia dei prodotti sostitutivi
			10.3.3 Il potere di contrattazione dei clienti
			10.3.4 Il potere di contrattazione dei fornitori
			10.3.5 L’identificazione dei concorrenti
		10.4 Il vantaggio competitivo basato sul potere di mercato
			10.4.1 La concorrenza pura o perfetta
			Mercato delle commodity e possibilità di differenziazione
			10.4.2 L’oligopolio
			Reazioni competitive nei mercati oligopolistici
			Il marketing combattivo è orientato al mercato?
			La matrice di reazione competitiva
			10.4.3 La concorrenza monopolistica o imperfetta
			La matrice importanza-performance
			Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato
			10.4.4 Il monopolio
			10.4.5 La dinamica concorrenziale
		10.5 Il vantaggio competitivo basato sui costi
			10.5.1 L’enunciato della legge di esperienza
			10.5.2 Le cause dell’effetto di esperienza
			10.5.3 La formula matematica della legge di esperienza
			10.5.4 Le implicazioni strategiche della legge di esperienza
			Altre implicazioni strategiche della legge di esperienza
			10.5.5 I limiti della legge di esperienza
		10.6 Il vantaggio competitivo internazionale
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 11 257 Il mercato target e le strategie di posizionamento
		11.1 Strategie di copertura del mercato di riferimento
			11.1.1 Strategia di focalizzazione
			11.1.2 Copertura totale del mercato
			11.1.3 Strategia mista
			11.1.4 Ipersegmentazione e controsegmentazione
			11.1.5 Selezione dei segmenti prioritari
		11.2 Le decisioni di posizionamento strategico
			11.2.1 Definizione del posizionamento
			11.2.2 Condizioni per lo sviluppo del posizionamento
			11.2.3 Modalità di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti
			11.2.4 Credibilità del posizionamento scelto
		11.3 Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d’impresa
			11.3.1 La gerarchia dell’apprendimento
			Misurazione della risposta cognitiva
			Misurazione della risposta affettiva
			11.3.2 Il modello di coinvolgimento di Foote, Cone e Belding (FCB)
			11.3.3 Mappa percettiva basata sugli attributi
			11.3.4 Strategie per cambiare posizionamento
		11.4 La catena del valore nell’analisi di differenziazione
			11.4.1 Alla ricerca delle fonti di differenziazione
			11.4.2 L’elasticità al prezzo come misura del potere di mercato
		11.5 Segmenti target internazionali
			11.5.1 Gruppi di Paesi target
			11.5.2 Vendere in segmenti universali che attraversano i confini tra i Paesi
			11.5.3 Rivolgersi a segmenti differenti in ogni Paese
			11.5.4 Il caso dei segmenti universali
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing
		12.1 L’analisi del portafoglio prodotti
			12.1.1 La matrice “crescita-quota di mercato relativa” del BCG
			12.1.2 La matrice di portafoglio multifattoriale (attrattività-competitività)
			12.1.3 L’analisi SWOT
			12.1.4 Modelli di analisi di portafoglio di tipo pratico
		12.2 Le opzioni strategiche di base
			12.2.1 Due approcci alla strategia
			12.2.2 Le strategie di base nei mercati esistenti
		12.3 Le strategie di crescita
			12.3.1 Le strategie di crescita intensiva
			12.3.2 Le strategie di crescita integrata
			12.3.3 Le logiche alla base di una strategia di diversificazione
			12.3.4 L’impatto delle innovazioni tecnologiche di rottura
		12.4 Scelta delle strategie competitive
			12.4.1 Le strategie del leader di mercato
			12.4.2 Le strategie dello sfidante
			12.4.3 Le strategie del follower di mercato
			12.4.4 Le strategie delle nicchie di mercato
		12.5 Le strategie di sviluppo internazionale
			12.5.1 Fasi dell’internazionalizzazione dei mercati
			12.5.2 Gli obiettivi dello sviluppo internazionale lefe Il prezzo nel marketing internazionale
			12.5.3 Le modalità dello sviluppo internazionale
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Introduzione agli approfondimenti online
Parte quarta L’implementazione del marketing operativo
	Capitolo 13 Le decisioni di lancio di nuovi prodotti
		13.1 Il ruolo strategico dell’innovazione
			13.1.1 Componenti di un’innovazione
			13.1.2 Innovazioni richieste dal mercato (market-pull) o spinte dalla tecnologia (technology-push)
		13.2 L’organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti
			13.2.1 Le strutture organizzative interfunzionali
			13.2.2 Il processo di sviluppo sequenziale
			13.2.3 La velocità come strategia
			13.2.4 Il processo di sviluppo parallelo
		13.3 La generazione di idee di nuovi prodotti
			13.3.1 I metodi di analisi funzionale
			13.3.2 Gruppi di creatività e brainstorming
			13.3.3 La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti
		13.4 La selezione delle idee di nuovi prodotti
		13.5 Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto
			13.5.1 Definizione del concetto di prodotto
			13.5.2 Lo sviluppo di un concetto di prodotto “verde”
			13.5.3 Il test del concetto del nuovo prodotto
			13.5.4 Il valore predittivo delle intenzioni d’acquisto
			13.5.5 Il ricorso all’analisi congiunta
			13.5.6 Esempi di test di concetto
		13.6 Analisi di business e programmazione di marketing
			13.6.1 Stimare il volume delle vendite
			13.6.2 I modelli tipici di curva delle vendite
			13.6.3 I metodi di proiezione dei dati dei panel
		13.7 Il processo di adozione da parte del cliente
			13.7.1 Durata del processo di diffusione
			13.7.2 Categoria di clienti che adottano un’innovazione
		13.8 La valutazione del rischio finanziario
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
	Capitolo 14 La gestione della marca
		14.1 Il ruolo strategico della marca
			14.1.1 Che cos’é una marca?
			14.1.2 L’importanza delle marche
		14.2 Le funzioni della marca
			14.2.1 Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C
			14.2.2 Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C
			14.2.3 Le funzioni della marca nei mercati B2B
		14.3 Concetti chiave nella gestione della marca
			14.3.1 Il posizionamento della marca
			14.3.2 L’identità di marca
			14.3.3 L’immagine di marca
			14.3.4 Il concetto di brand equity
		14.4 Costruire una marca di successo
			14.4.1 L’architettura della marca
			14.4.2 Il nome della marca e la selezione del logo
			14.4.3 Il ciclo di vita di una marca
			14.4.4 La configurazione del portafoglio marche
			14.4.5 Il co-branding
			14.4.6 Il rischio di cannibalizzazione
		14.5 La gestione della marca a livello internazionale
			14.5.1 Vantaggi delle marche internazionali e globali
			14.5.2 Vantaggi delle marche locali
			14.5.3 Impatto sulle strategie di posizionamento internazionale
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
	Capitolo 15 Le decisioni di distribuzione
		15.1 Il ruolo economico dei canali di distribuzione
			15.1.1 Le funzioni della distribuzione
			15.1.2 I flussi di distribuzione
			15.1.3 Le ragioni d’essere dei canali distributivi
		15.2 Possibili strutture della rete di distribuzione
			15.2.2 La distribuzione moderna in Italia
			15.2.3 La configurazione di un canale di distribuzione
			Il marketing diretto
			15.2.4 Tipi di concorrenza fra distributori
		15.3 Fattori che determinano le strutture dei canali distributivi
			15.3.1 Le variabili legate al mercato
			15.3.2 Le variabili legate al prodotto
			15.3.3 Variabili legate all’impresa
		15.4 I sistemi verticali di marketing
			15.4.1 I sistemi verticali di marketing d’impresa
			15.4.2 I sistemi verticali di marketing contrattuali
			15.4.3 I sistemi verticali di marketing controllati
		15.5 Le strategie di copertura del mercato
			15.5.1 La classificazione dei beni di consumo
			15.5.2 La distribuzione intensiva
			15.5.3 La distribuzione selettiva
			15.5.4 La distribuzione esclusiva e i sistemi di franchising
			Aspetti essenziali del franchising
		15.6 Le politiche di comunicazione nella rete distributiva
			15.6.1 Le politiche push
			15.6.2 Le politiche pull
		15.7 L’analisi dei costi di distribuzione
			15.7.1 I margini di distribuzione
			15.7.2 Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale
			15.7.3 Confronto tra costi di distribuzione
		15.8 L’impatto di Internet sulle decisioni di distribuzione
			15.8.1 La tentazione di disintermediazione
			15.8.2 Andare contemporaneamente online e offline?
			15.8.3 I problemi di sicurezza nell’e-commerce
			15.8.4 Quanto si spende in Europa per gli acquisti online?
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 16 La marca del distributore
		16.1 I cambiamenti della distribuzione al dettaglio
			16.1.1 Il potere dei dettaglianti
			16.1.2 I piü importanti cambiamenti della distribuzione
			16.1.3 I cambiamenti nei comportamenti d’acquisto del consumatore
		16.2 Le strategie di differenziazione del distributore
			16.2.1 Il negozio visto come un paniere di attributi
			16.2.2 Le strategie di posizionamento del punto vendita
			16.2.3 Lo sviluppo delle marche della distribuzione (private label)
			16.2.4 Gli obiettivi strategici del distributore
		16.3 Le opzioni strategiche per le marche dei produttori
			16.3.1 Le quattro opzioni di base
			16.3.2 Reazioni e controreazioni strategiche nell’ambito di una politica pull
			16.3.3 Il trade marketing
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
	Capitolo 17 Le decisioni di prezzo
		17.1 La percezione del prezzo da parte del cliente
			17.1.1 Definizione del prezzo da parte del mercato
			17.1.2 L’importanza delle decisioni di prezzo
			17.1.3 Gli obiettivi delle decisioni di prezzo
		17.2 Metodi di determinazione del prezzo
			17.2.1 La determinazione del prezzo basata sui costi
			17.2.2 Il rischio di ragionamento circolare
			17.2.3 L’utilità dei prezzi basati sui costi
		17.3 La determinazione del prezzo basata sulla domanda
			17.3.1 Il concetto di elasticità al prezzo
			17.3.2 Il calcolo del prezzo ottimale basato sull’elasticità
			17.3.3 I metodi di misurazione dell’elasticità al prezzo
			17.3.4 L’approccio basato sul valore percepito
		17.4 La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza
			17.4.1 Prevedere il comportamento dei concorrenti
			Il prezzo nel marketing internazionale
		17.5 La gestione del prezzo
			17.5.1 Il prezzo dei servizi e lo yield management
			17.5.2 I prezzi nel commercio online
			17.5.3 Determinare i prezzi in periodo d’inflazione
			17.5.4 La pratica della price leadership
		17.6 I prezzi di una gamma di prodotti
			17.6.1 La nozione di elasticità incrociata
			17.6.2 L’analisi di redditività di una gamma di prodotti
			17.6.3 La definizione del prezzo della gamma
		17.7 Il prezzo dei nuovi prodotti
			17.7.1 La strategia del prezzo di scrematura
			17.7.2 La strategia del prezzo di penetrazione
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Esercizi
			Introduzione agli approfondimenti online
	Capitolo 18 Le decisioni di comunicazione di marketing
		18.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing
			18.1.1 I cambiamenti nel campo della comunicazione
			18.1.2 Il mix della comunicazione di marketing
			18.1.3 Il concetto di comunicazione di marketing integrata
			18.1.4 Il processo di comunicazione
			18.1.5 La comunicazione personale e impersonale
			18.1.6 Il costo delle attività di comunicazione
		18.2 La forza vendita, ovvero la comunicazione personale
			18.2.1 I compiti e gli obiettivi della forza vendita
			18.2.2 Il nuovo ruolo della forza vendita
			18.2.3 Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale
			L’organizzazione della forza vendita
			Le decisioni relative alla dimensione della forza vendita
		18.3 Le decisioni di comunicazione pubblicitaria
			18.3.1 Il valore dell’informazione pubblicitaria
			18.3.2 Gli obiettivi della comunicazione pubb licitaría
			Misurazione della risposta cognitiva
			Misurazione della risposta affettiva
			18.3.3 La pubblicità su Internet e il comportamento del consumatore
			18.3.4 Internet e la comunicazione diretta di marketing
			18.3.5 Le varie forme di comunicazione pubblicitaria
			18.3.6 I presupposti della comunicazione pubblicitaria d’immagine
		18.4 Lo sviluppo della campagna pubblicitaria
			18.4.1 Gli stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria
			18.4.2 La definizione di una strategia media
			18.4.3 La scelta dei media
		18.5 Le decisioni di promozione delle vendite
			18.5.1 Gli obiettivi della promozione delle vendite
			18.5.2 Le diverse tecniche promozionali
			18.5.3 Gli effetti della promozione sulle vendite
		18.6 Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle non legate ai media
			18.6.1 Gli obiettivi delle relazioni pubbliche
			18.6.2 Gli strumenti delle relazioni pubbliche
			18.6.3 La sponsorizzazione e il patrocinio
			18.6.4 Le spese di sponsorizzazione nel mondo
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
Parte quinta L’applicazione del market-driven management
	Capitolo 19 Il piano di marketing strategico
		19.1 La pianificazione di marketing
			19.1.1 La struttura generale del piano di marketing strategico
			19.1.2 L’importanza della pianificazione strategica
			19.1.3 Le obiezioni alla pianificazione formale
		19.2 Il contenuto di un piano di marketing strategico
			19.2.1 La definizione della missione strategica
			19.2.2 L’audit esterno: l’analisi di attrattività del mercato
			19.2.3 L’audit interno: l’analisi di competitività
		19.3 Obiettivi e programmi
			19.3.1 La definizione degli obiettivi
			Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato
			19.3.2 Le caratteristiche dei buoni obiettivi
		19.4 La scelta del percorso strategico
			19.4.1 I diversi piani d’azione
			19.4.2 La definizione della strategia
			19.4.3 I criteri di scelta di un percorso strategico
		19.5 L’elaborazione del piano di marketing
			19.5.1 La negoziazione del budget di marketing
			19.5.2 Piani di marketing alternativi
			19.5.3 Il concetto di moltiplicatore delle vendite
			19.5.4 Analisi del rischio o della sensibilità
			19.5.5 Calcolo della contribuzione netta di marketing
			19.5.6 La gap analysis
		19.6 L’analisi di vulnerabilità e la pianificazione dell’imprevisto
			19.6.1 Il test di solidità di un piano strategico
			19.6.2 L’analisi di vulnerabilità
			19.6.3 La pianificazione d’urgenza
			Riassunto
			Domande di riepilogo e di approfondimento
			Introduzione agli approfondimenti online
Casi aziendali
Crediti
Glossario
Bibliografia
Indice analitico