Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie: Ein interkultureller Vergleich unter Berücksichtigung alternativer Marketingorientierungen

تغییر شرایط رقابتی به دلیل هماهنگی کیفیت و فشار هزینه‌ها، شرکت‌های صنعتی را نیز ضروری می‌سازد تا به اشکال جدیدی از تمایز و ادعا در بازار فکر کنند. در حالی که برندها رویه رایجی در بخش کالاهای مصرفی هستند، آنها یک جهت گیری بازاریابی را نشان می دهند که به ندرت در بخش کالاهای صنعتی استفاده شده است. بنابراین یافته های تجربی در مورد عملکرد و تأثیر برندهای تجاری (B-to-B) هنوز وجود ندارد.

Salima Shila Douven با استفاده از مثال صنعت عرضه خودرو، اثرات برندهای B-to-B را نشان می دهد. او تأثیرات برند شرکتی را در مقایسه با جهت گیری های قبلی، مانند مدیریت روابط و کیفیت محصول، بررسی می کند. علاوه بر این، او این سوال را مطرح می کند که آیا تفاوت های خاص فرهنگ بر این تأثیرات تأثیر می گذارد یا خیر. بر اساس یک مطالعه تجربی گسترده، نویسنده نشان می دهد که یک برند قوی B-to-B به طور قابل توجهی به روابط طولانی مدت و فشرده با مشتری کمک می کند. نتایج همچنین روشن می‌سازد که توسعه و نگهداری موفق نام تجاری در B-to-B باید با محدوده محصول و شایستگی فروش هماهنگ باشد و تنها از طریق ارتباط قابل دستیابی نیست.

Die Veränderung der Wettbewerbsbedingungen durch Qualitätsangleichung und Kostendruck machen es auch für Industrieunternehmen notwendig, über neue Formen von Differenzierung und Behauptung im Markt nachzudenken. Während Marken im Konsumgüterbereich gängige Praxis sind, stellen sie im Industriegüterbereich eine bisher selten angewandte Marketingorientierung dar. Empirische Erkenntnisse über Funktionsweise und Wirkung von Business-to-Business (B-to-B)-Marken fehlen daher bislang.

Salima Sheila Douven zeigt die Wirkungen von B-to-B-Marken am Beispiel der Automobilzulieferbranche auf. Sie untersucht die Wirkungen der Unternehmensmarke im Vergleich zu bisherigen Orientierungen, wie dem Beziehungsmanagement und der Produktqualität. Weiterhin stellt sie die Frage, ob landeskulturspezifische Unterschiede diese Wirkungen beeinflussen. Auf Basis einer breit angelegten empirischen Studie zeigt die Autorin, dass eine starke B-to-B-Marke maßgeblich zu dauerhaften und intensiven Kundenbeziehungen beiträgt. Die Ergebnisse verdeutlichen zudem, dass erfolgreicher Markenaufbau und -pflege im B-to-B im Einklang mit Produktangebot und Verkaufskompetenz stehen muss und nicht nur durch Kommunikation erzielt werden kann.