Markenwahlverhalten: Produkt-, persönlichkeits- und situationsbezogene Determinanten

اگرچه علم اکنون می‌تواند تقریباً به ۲۰ سال تحقیق درباره برند نگاه کند، اما مطالعات برای توضیح ساختار رفتار انتخاب برند همیشه محدود است. این بسیار ناامید کننده است، به ویژه برای عملکرد شرکت، زیرا مدیریت به شدت به دنبال پاسخ به این سؤال است که کنترل کارآمد و مؤثر رابطه بین برند و مشتری به عنوان عامل تعیین کننده وفاداری مشتری در نظر گرفته می شود. استفانی مگین به دنبال عوامل تعیین کننده دیگری است که به درک بهتر انتخاب برند کمک می کند. در این زمینه، ادغام نظریه تطابق و تئوری رفتار برنامه ریزی شده مفهومی سودآور برای شناسایی عوامل تأثیرگذار بیشتر است. نویسنده شبکه ای از فرضیه های فرض شده بین عوامل تعیین کننده و متغیر هدف در بخش پوشاک را در مقابل واقعیت بررسی می کند.

Obwohl die Wissenschaft mittlerweile auf fast 20 Jahre Markenforschung zurückblicken kann, stoßen Untersuchungen zur Erklärung des Konstrukts Markenwahlverhalten immer wieder an Grenzen. Dies ist vor allem für die Unternehmenspraxis sehr enttäuschend, sucht doch das Management intensiv nach Antworten auf die Frage nach einer effizienten und effektiven Steuerung der Beziehung zwischen Marke und Kunden.

Bisher konzentrierten sich Untersuchungen auf die Einstellung zur Marke, die als zentrale Determinante der Kundenbindung gilt. Stephanie Magin sucht nach weiteren Determinanten, die zu einem besseren Verständnis der Markenwahl beitragen. Die Verschmelzung der Kongruenztheorie und der Theorie des geplanten Verhaltens erweist sich in diesem Zusammenhang als gewinnbringendes Konzept zur Identifikation weiterer Einflussgrößen. Die Autorin überprüft das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht im Bekleidungssektor an der Realität.