Markenmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten

مدیریت برندهای قوی به یک عامل رقابتی کلیدی در بسیاری از بخش‌های اقتصادی تبدیل شده است. با توجه به افزایش قابلیت تعویض پیشنهادات، این امر در مورد محصولات فنی یا پیچیده نیز صدق می کند. با این حال، بازاریابی فراتر از کالاهای مصرفی کلاسیک اغلب بر اساس اعداد، داده ها و حقایق است. موضوع مدیریت برند نسبتاً نادیده گرفته می شود.

هولگر جی اشمیت نشان می دهد که مدیریت برند محصولاتی که نیاز به توضیح دارند فقط وظیفه آژانس های تبلیغاتی یا بخش های بازاریابی نیست، بلکه کل شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد. او یک چارچوب مرجع کل نگر را بر اساس یک فرآیند سه مرحله ای ایجاد می کند که مدیران و کارکنان را به طور یکسان شامل می شود و در یک مطالعه تجربی بررسی می کند که کدام عوامل تأثیر مثبتی بر موفقیت برند محصولاتی دارند که نیاز به توضیح دارند. بر این اساس، توصیه هایی برای اقدام برای تمرین ایجاد می شود.

Das Management starker Marken ist in vielen Wirtschaftsbereichen zum zentralen Wettbewerbsfaktor avanciert. Dies gilt aufgrund der zunehmenden Austauschbarkeit der Angebote auch für technische oder komplizierte Produkte. Jedoch basiert die Vermarktung jenseits der klassischen Konsumgüter vielfach auf Zahlen, Daten und Fakten. Das Thema Markenmanagement wird eher stiefmütterlich behandelt.

Holger J. Schmidt zeigt auf, dass das Markenmanagement erklärungsbedürftiger Produkte nicht allein Aufgabe von Werbeagenturen oder Marketingabteilungen ist, sondern das ganze Unternehmen betrifft. Er entwickelt einen ganzheitlichen, auf einem dreistufigen Prozess basierenden Bezugsrahmen, der Führungskräfte und Mitarbeiter gleichermaßen einbezieht, und untersucht in einer empirischen Studie, welche Faktoren den Markenerfolg erklärungsbedürftiger Produkte positiv beeinflussen. Auf dieser Grundlage werden Handlungsempfehlungen für die Praxis entwickelt.