Markenbudgetierung

امروزه برندها دارایی های مهمی هستند. در مدیریت برند، نه تنها به استخراج استراتژی های مناسب برند، بلکه به اجرای آنها نیز باید اهمیت زیادی داده شود. بودجه بندی می تواند سهم مهمی در این امر داشته باشد.

بر اساس رویکرد مدیریت برند مبتنی بر هویت و دیدگاه مبتنی بر شایستگی، یوخن هیمن یک مدل توضیحی یکپارچه برای بودجه بندی برند ایجاد می کند. یافته‌های حاصل از مصاحبه‌های تخصصی انجام‌شده با مدیران برندهای معروف نیز به مدل سرازیر می‌شود. با یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ، نویسنده سپس مدل توضیحی را در معرض اعتبارسنجی جامع قرار می‌دهد و توصیه‌های عملی برای اقدام استخراج می‌کند.

Marken sind heute wichtige Vermögenswerte. Bei der Markenführung sollte deshalb neben der Ableitung geeigneter Markenstrategien auch ihrer Umsetzung eine hohe Bedeutung beigemessen werden. Die Budgetierung kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten.

Basierend auf dem Ansatz der identitätsbasierten Markenführung sowie dem Competence-based-View entwickelt Jochen Heemann ein integriertes Erklärungsmodell für die Markenbudgetierung. In das Modell fließen auch Erkenntnisse durchgeführter Experteninterviews mit Managern namhafter Marken ein. Mit einer großzahligen empirischen Studie unterzieht der Autor das Erklärungsmodell anschließend einer umfassenden Validierung und leitet daraus praktische Handlungsempfehlungen ab.