Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich: Eine Analyse unter besonderer Berücksichtigung des Beschwerdemanagements und der Markenkommunikation

مدیریت روابط برند-مشتری نیز یکی از وظایف اصلی بازاریابی در بخش کالاهای مصرفی است. علیرغم این اهمیت زیاد، هنوز مفهوم سازی و عملیاتی سازی معتبر و توافقی از رابطه برند و مشتری وجود ندارد.

Anna Verena Wenske درک دقیقی از روابط برند و مشتری ایجاد می کند و به صراحت مدیریت شکایات و ارتباطات برند را در نظر می گیرد. او ابتدا ساختار رابطه را در زمینه روانشناسی، بازاریابی و مدیریت برند ارائه می کند و یک مدل تحقیق استخراج می کند. با استفاده از یک مطالعه تجربی با استفاده از یک نام تجاری از بخش کالاهای مصرفی به عنوان مثال، او نشان می‌دهد که شاکیان راضی نسبت به افرادی که شکایت ندارند، به طور قابل‌توجهی رابطه برند و مشتری قوی‌تری دارند.

Das Management von Marke-Kunden-Beziehungen ist auch im Konsumgüterbereich eine Kernaufgabe des Marketing. Trotz dieser hohen Bedeutung liegt bisher keine valide und konsensfähige Konzeptualisierung und Operationalisierung der Marke-Kunden-Beziehung vor.

Anna Verena Wenske erarbeitet ein detailliertes Verständnis von Marke-Kunden-Beziehungen und berücksichtigt dabei explizit das Beschwerdemanagement und die Markenkommunikation. Sie stellt zunächst das Beziehungskonstrukt im Rahmen der Psychologie, des Marketing und des Markenmanagements dar und leitet ein Untersuchungsmodell her. Anhand einer empirischen Studie am Beispiel einer Marke aus dem Konsumgüterbereich zeigt sie, dass wieder zufrieden gestellte Beschwerdeführer eine signifikant stärkere Marke-Kunden-Beziehung aufweisen als Personen ohne Beschwerde.