La publicité est dans le film : Placement de produits et stratégie de marque au cinéma, dans les chansons, dans les jeux vidéo

Sommaire......Page 7
Préface : Limière !!!......Page 11
Introduction......Page 13
Le principe du placement de produits dans les films......Page 17
Le placement classique......Page 22
Le placement institutionnel......Page 23
Le placement évocateur......Page 24
Le placement furtif......Page 25
1. Origines et raisons du placement de produits......Page 29
HISTORIQUE DU PLACEMENT DE PRODUITS AU CINÉMA......Page 30
Les premiers pas du cinéma......Page 31
Les shows sponsorisés......Page 35
DES FILMS SOUS UNE INFLUENCE PUBLICITAIRE NÉCESSAIRE......Page 37
L’environnement encombré de la communication......Page 38
La fragmentation et la dispersion de l’audience......Page 40
Des ennemis de la publicité nommés DVR et TiVo......Page 44
La croissance corollaire des investissements (PQ Media)......Page 46
L’ASSOCIATION UTILE DU CINÉMA ET DE LA PUBLICITÉ......Page 48
Une source de financement non négligeable......Page 50
Le pouvoir d’évocation naturelle de la marque......Page 54
Le réalisme d’un univers consumériste de marques......Page 61
La crédibilité d’un environnement particulier......Page 65
La création de synergies commerciales internes......Page 69
2. Atouts et modalités d’utilisation du placement de produits......Page 73
LE PLACEMENT DE PRODUITS : UN MODE DE COMMUNICATION PERFORMANT......Page 75
Une technique bien acceptée par le public......Page 76
Un vecteur potentiel d’image positive très puissant......Page 79
Un prix très variable pour un coût relativement peu élevé......Page 82
Liste des facteurs pouvant conditionner le coût d’un placement......Page 84
Une influence possible du comportement d’achat......Page 90
Amplifier l’effet et traquer l’impact du placement sur Internet......Page 94
Des possibilités de communication croisée (tie-in)......Page 98
Mesurer l’efficacité d’un placement......Page 106
RECOMMANDATIONS PROFESSIONNELLES POUR UN PLACEMENT EFFICACE......Page 110
Entretien avec Catherine Emond, fondatrice de l’agence Casablanca......Page 111
Définir l’objet et l’intérêt du placement......Page 112
S’assurer d’une présence positive à l’écran......Page 114
Liste des points à considérer pour l’établissement d’un contrat de placement......Page 118
Favoriser la proéminence et la visibilité du placement......Page 125
Obtenir la localisation centrale à l’écran......Page 129
Négocier et contrôler l’intégration au scénario......Page 134
Signer un contrat de partenariat détaillé le plus en amont possible......Page 138
LE RESPECT D’UN CADRE LÉGAL ET LA VOLONTÉ D’UNE DÉMARCHE ÉTHIQUE......Page 142
La possibilité de contourner « légalement » la loi......Page 144
Le placement de causes......Page 152
Adapter la création pour mieux servir le produit......Page 154
La contestation des professionnels du spectacle......Page 158
Les limites de la surexposition intolérable......Page 160
Communication parasitaire et placements non souhaités......Page 164
L’AVIS D’UN EXPERT : JEAN-PATRICK FLANDÉ......Page 168
3. Le divertissement de marques sous toutes ses formes......Page 179
Les séries et les émissions télévisées......Page 180
Les romans et les pièces de théâtre......Page 187
Les paroles de chansons......Page 193
Les jeux vidéo des marques......Page 201
Du générique à la bande-annonce du film......Page 214
Des relations presse transformées en lobbying intelligent......Page 221
Des placements publicitaires originaux......Page 224
Le placement a posteriori......Page 227
4. L’intégration de marques......Page 231
MISE EN SCÈNE DE LA MARQUE DU XXIe SIÈCLE......Page 232
Le parti pris du « refus » de la publicité......Page 234
Les mini-films dédiés à la marque......Page 235
Les opportunités du nomadisme numérique......Page 244
S’adapter en permanence à un environnement qui change constamment......Page 246
Accompagner le consommateur potentiel......Page 247
Privilégier une communication multicanal et multi-opportunité......Page 252
Intégrer les limites de la globalisation......Page 256
Concevoir des placements ciblés......Page 260
Recréer un lien émotionnel avec le consommateur......Page 263
Conclusion......Page 269
Annexe 1. Exemples récents de marques de boissons alcoolisées ayant bénéficié d’un placement......Page 277
Annexe 2. Communiqué de presse officiel original d’Universal Studios pour la campagne promotionnelle accompagnant la sortie du film King Kong (2005) de Peter Jackson......Page 283
Index des noms de marques et de supports de placement......Page 289
Index des personnalités......Page 304
Index des notions......Page 315