Kundenwertbasierte Effizienzmessung: Der Beitrag von Marketingmaßnahmen zur Unternehmenswerterhöhung in der Automobilindustrie

با استقرار مدیریت مبتنی بر ارزش، بازاریابی به طور فزاینده ای تحت فشار قرار می گیرد تا سهم خود را در افزایش ارزش شرکت نشان دهد. بنابراین جستجو برای متغیرهایی که برای اندازه‌گیری کارایی بازاریابی (بازده بازاریابی) مناسب هستند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

Nadine C. Schneider مدلی را برای اندازه گیری کارایی کلی بازاریابی ایجاد می کند. از ارزش مشتری به عنوان یک خروجی بازاریابی استفاده می کند و بنابراین بر کسری معیارهای عملکرد سنتی، که یا ارتباطی با ارزش سهامدار ندارند یا امکان اندازه گیری معیارهای بازاریابی فردی را نمی دهد، غلبه می کند. نویسنده مدل ارزش مشتری کل نگر خود را به صورت تجربی به عنوان بخشی از یک مطالعه طولی برای اندازه گیری کارایی به کار می گیرد. یک طرح مطالعه تجربی برای مقایسه اقدامات مختلف بازاریابی با توجه به سهم آنها در افزایش ارزش مشتری استفاده می شود. علاوه بر تعیین بازده بازاریابی، استراتژی هایی برای افزایش ارزش استخراج می شود.

Durch die Etablierung des wertorientierten Managements gerät das Marketing zunehmend unter Druck, seinen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswerts nachzuweisen. Die Suche nach Größen, die sich zur Messung der Marketingeffizienz (return on marketing) eignen, gewinnt daher an Bedeutung.

Nadine C. Schneider entwickelt ein Modell zur Messung der Gesamtmarketingeffizienz. Sie zieht den Kundenwert als Marketingoutput heran und überwindet so die Defizite traditioneller Performancemaße, die entweder keinen Bezug zum Shareholder Value aufweisen oder die Messung einzelner Marketingmaßnahmen nicht zulassen. Ihr ganzheitliches Kundenwertmodell wendet die Autorin im Rahmen einer Längsschnittstudie empirisch zur Effizienzmessung an. Durch ein experimentelles Studiendesign werden verschiedene Marketingmaßnahmen in Bezug auf ihren Beitrag zur Kundenwerterhöhung verglichen. Neben der Ermittlung des Return on Marketing werden Strategien zur Wertsteigerung abgeleitet.